游击队员pr- 章节一个
媒介的本质
三十年前, 马歇尔・McCluhan, 现代通信的父亲, 写了不朽的词, "媒介是消息。" 今天我会修正那对, "媒介是媒介。" 我们的文明由媒介力量完全地控制。在我们自己的家庭以后, 影响比掩饰我们象一个电子膜的媒介不举行更加巨大的摇动在塑造文本我们是。
我们全部认为我们自己象独特, 不同于任何人通过或礼物。的确, 什么给人生它神的火花是每个体的分明质量。用许多方式我们是所有同样。市场分析家、民意测验者, 和人口学家任务是辨认我们分享的那些特征, 和相应地编组我们。如果您到在您早期的四十年代, 男性, 白种人之内, 父亲二, 赢得$50,000 或更多, 和倾听一个名列前茅40 电台, 那里是陌生人在那里之外谁知道可怕的全部关于您。
那是因为他们了解很多关于您的养育。他们知道您观看了"米老鼠俱乐部" 在五十年代, "人从U.N.C.L.E 。" 在60, "星期六夜活" 在七十, 环境变得神志清楚在80, 和大概是抱歉的ABC 被取消的"Thirtysomething" 在90 。他们有您的数字因为他们了解媒介充当了在您的生活中从片刻您兴旺作为婴孩的角色。
今天, 在美国, 我们定调对9,000 个商业电台, 1,100 个电视台, 11,000 份期刊, 和11,000 张报纸以一个联合的循环几乎七十百万。这些是我们的关于一切的看法的来源从核裁军对Madonna 的爱生活。没人喜欢告诉什么认为, 但我们大家, 每一天, 精确地告诉什么考虑。
如同安东尼・Pratkanis 和艾略特・Aronson 显示在他们通透的书, 宣传的年龄里, 大众传播媒体最有效的根据说服公众为二个主要原因。首先, 他们教新行为并且, 秒钟, 他们告诉我们某些行为是合法和适当的。如此, 如果媒介鼓励某些购买样本, 时尚趋向, 认为, 我们收到是"它是好为我对象那, 做那, 感觉那的未声明的消息方式。" 这样, 我们的文化演变, 加速, 和传播。
象上个世纪的横贯大陆的铁路, 媒介连接每个城市、沟壑、农舍, 和山顶在北美洲。地方主义退色。美国口音是更加一致的; 我们的爱好为迁移和混和是象使光滑在一条伟大的全国毯子外面。我们是快速成为的一个。
一个共同的语法错误发生当人们说"媒介是" 而不是"媒介是" ("媒介" 是媒介复数") 。我感觉说的人"媒介是" 打开对某事。他们等和一部分察觉媒介电视、报纸, 收音机的许多胳膊, 的一个怪异整体生物。媒介是"一个" 也是。
考虑"婴孩Jessica" McClure, 我牢固的捐赠的公共关系为服务。Jessica 是小孩从Midland, 得克萨斯, 1987 年跌倒一个狭窄的管子在她的后院。三十六个小时, 美国由她的抢救新闻报导给催眠。作为一个关心的邻居, 媒介表达了Jessica 的光对国家。McClure 家庭的私有极度痛苦成为了所有美国悲痛。
认为它: 临时痛苦一个"无意义" 小女孩停止了世界的最强有力的国家死者在它的轨道。(然后, 将经验封为圣人, Jessica 的故事的电视电影版本做了它对小屏幕在一年之内。)
没有那些照相机那里捉住它, 和那些电视台播放它, 婴孩Jessica 的考验不会造成绝对对任何人的冲击除保存她的她的家庭和那些之外。由于媒介, 所有美国二天适合一部分的Jessica 的家庭。
收缩和扩展
新闻工作者和访谈节目主人喜欢要求他们是在信息事务或新闻事务。但您知道并且我知道他们是在货币业务象所有的人。由于实际所有媒介是私下举行的创造效益的事业, 他们表现很象其他企业, 寻找方式增加底线。
做, 他们必须扩展他们的消费者基地, 即, 他们的观众。他们必须给顾客什么他或她想要。如此如果您的地方新闻驻地跑几许多五部分的专辑在尼姑违法性生活在"打扫月期间," 记住他们只尝试对请观察者。
创造一个他们需要的成功的产品手段公民不能总获得信息。1968 年1988 年哈佛研究员发现了平均网络声音字节从总统竞选被解雇从41.5 秒每广播对在10 秒之下。那翻译成大致十六词每下决心在的夜谁应该跑国家。我们吸收更多信息, 了解较不。
这是大媒介的逻辑后果。他们的存在取决于保持观众被定调。如果电视台"A" 包括候选人"B" droning 在大约农厂补贴, 大多数观众大概将交换对驻地"C" 刊登关于离群猫的一个故事由一头富感情的猪扶养。驻防"A" 会是明智放弃候选人"B" 和派遣乘员组到影片猪肉和平纹。
与信息的这收缩一起是媒介平行的扩展。由于社会学家让我们那么精确地被分类, 出口被瞄准对具体小组茂盛。Lear 的迎合成熟, 高收入妇女。细节喜欢中间收入, 快速跟踪仪人。精华目标为黑人妇女。
彼得欧蓍草, 彼得, 保罗, 和玛丽, 讲一个了不起的故事在他的阶段展示说明多么狭窄地聚焦我们成为了作为社会。在40 年代和50 年代我们有all-encompassing 生活杂志。然后, 我们播种我们的视觉下来人民杂志在七十(所有生活没再是足够好的) 。事加强与我们。现在我们有自已。某处, 那里被得到是杂志正义为您。我能想象它: 在销售中现在, "弗雷德・Morganstern 月度。"
我们不仅看更多媒介出口, 但信息流程巨大同样增加了过去几年。传真机, 手机, 调制解调器, 光纤电缆, 低力量电视, 卫星下来链接, 全部改造了我们获得我们的信息的方式, 当我们得到它, 并且什么我们做与它。
1989 年在民主的中国的"女神期间" 抗议, 学生与外部世界保持了联系通过电传。立即, 中国似乎飞跃今后从封建帝国对现代国家。越南是第一"我们将是正确的后面在这些消息以后" 战争。当凝固汽油下了雨下来在密林, 我们看见它居住当它发生了。我们没有时刻对处理信息或分析事件当我们由他们barraged 。由于改善的通信, 海湾战争有同样作用, 只以无限地更多戏曲。
媒介也许加速了传播的过程, 但是当我们发现了在第一超音速喷气机的天, 冲破声垒没有, 如同一些科学家恐惧, 起因飞行瓦解。同样, 立即新闻没有导致我们心理地瓦解。
没有方式估计什么这手段对社会。由信息地毯轰炸必须有广远的后果对我们的文明, 但那是使未来观察员整理。今天, 我们面对威逼的媒介被驾驶的文化。任何人看在事务成功必须首先掌握驾驶媒介根本性。到达顾客, 捐款人, 或投资者对伸手可及的距离公众一必须依靠媒介作为头等中介。方法学达到这为人所知作为公共关系。
公共关系的本质
一半世界需要某事说和不能有没什么说和保持在说它由人, 并且另外一半的组成。
-- Robert Frost
我经常被问是否公共关系是科学或艺术。那是一个合法的问题。在科学, 二加上二均等四。它总将合计四是否由一名共和党人从衣阿华, 一个僧人从新几内亚, 或一个外籍人补充说从行星x 。但是, 在公共关系, 二加上二也许合计四。它也许合计五。它也许今天合计零和五十明天。
公共关系是艺术。
象艺术, 有形式、被证明的优秀技术, 和标准规则。但, 整体, 这是mercurial 企业, 天性是一样合法的象大会。
公共关系曾经被定义了因为能力提供答复在公众知道足够问问题之前。其它P.R. 专家一次陈述, "我们不说服人。我们简单地提供他们原因说服自己。" 我定义什么我做象礼物包裹。如果您包装一个镯子在Tiffany 箱子, 它将有更高的被察觉的价值比如果提出在K 小店箱子。同样镯子, 另外悟性。
悟性是现实
唐毛刺, 人的前CEO 表达航空公司, 一旦说, "在航空业, 如果乘客看见咖啡污点在食物盘子, 他们假设引擎维护不完成。" 那也许最似乎不合理, 但在这场游戏, 悟性, 不是客观真相, 事态。
怎么你领会提供的信息是首要的在公共关系。数十年, 竖琴封印被威胁对死亡由毛皮猎人的婴孩, 但直到公众象不能接受看见了逗人喜爱的小的生物接近和个人和察觉狩猎, 问题不存在。以前那, 这是捕手事情保存他们强壮的生活方式。封印最后雇用了更好的宣传代理人。
这并且运作用消极方式。国会检查弹起的丑闻是各自的议员的可见性扶摇直上的案件, 当他们的可信度笔直落下了。烟草学院, 一基于华盛顿游说和P.R. 成套装备, 花费它的时间并且金钱要求的香烟是好。没什么他们做或言曾经将使那真实, 但他们也许去长的路在改变他们的产品的公开观念。几岁月前他们下意识上主办了, 禁烟章程违犯在我们基本的自由。那怎么是为P.R. 舒展?
最后, 任一次公共关系竞选的目标是对或再改方向, 或变硬, 产品的悟性, 客户、政策, 或事件。从那里, 自然采取它的路线。如果公众象好察觉产品, 电影明星象性感, 宠物岩石作为不可缺少, 那么公众将分叉在它的金钱。如同精采企业作者博士Judith Bardwick 被解释, "被察觉作为可看见越来越意味你被察觉象成功。"
一些也许充电那注重悟性因为现实是同等对认可虚假。我不同意。如同了不起的史学家最大Dimont 争论了, 它没有事关如果Moses 真正地谈一谈了与阁下在登上西奈。什么事关是, 犹太人民相信它和雕刻了他们独特的地方在世界文明由于它。悟性成为了现实。
同样, 在一更加世俗的等级, 你在P.R. 竞选将成功只如果悟性促进真实地共鸣与公众。我不相信人们容易地被欺骗。您可以设法一切在您的把戏使公众看事物您的方式。您将成功它只如果您寻求表达适合公众的现实的悟性, 时代的现实。当Pretkanis 和Eronson 争论, 可信度今天是制作的, 和没赢得。
P.R 。或宣传?
经常, 用语"公共关系" 和"宣传" 互换性被使用得。他们不应该是。宣传是只P.R.-specifically 的一显示, 达到英名丧尽通过积累新闻曝光。宣传代理人知道报纸、杂志, 和电视脱口秀。公共关系是更多比那。公共关系专家是熟练的在人类本性里和在社论和声音字节。
P.R. 作为温暖的握手可能是一样宏观象竞选说服外国政府如此买美国大豆, 或一样微。概念, P.R. 比灰鼠的早餐是邮寄的新闻发布事情简单地坚果。如同生产商、经理, 和宣传代理人杰伊・Bernstein 说, "P.R. 可及一张前面桌正确的餐馆, 得到您被邀请到正确的党, 和进入头等与旅游票。"
很大地影响了我认为, 被推崇的企业作者和讲师汤姆・Peters 的一个人, 讲参观的故事对邻里便利商店。"American Express 是一少许用户不友好的," 汤姆回忆, "并且需要了好三分钟为我的AMEX 卡片对明白。当它最后, 出纳员请求了我的购买, 和当我转动去到达入一个瓶子二分foil-wrapped 薄菏。他拔出一, 滴下它在我的袋子, 并且说, ' 您体验的延迟是不可原谅的。我道歉和希望它再不发生。很快回来。' 为二分, 他买了我的忠诚为生活。"
这个故事是大约一个小企业所有者和只一名顾客, 但这是好P.R. But 一个完善的例子怎么样坏P.R.? 我怀疑有任何人在现场谁掌握了那种半信半疑的工艺更好比某时亿万富翁唐纳德川普。这是丢失了他自己控制被镀金的船的一个人。他的火红无宗教信仰、他的放荡消费、他的险峻秋天从时运, 和, 最坏所有, 他的企图利用麦克・Tyson 强奸悲剧促进一次得奖的战斗, 集体绘一个周到地粗俗头脑的画像。
Donald 不关心什么您说关于他, 只要您拼写他的名字权利。配齐, 每当他张他的嘴或采取行动, 新闻是到处他。但他巨型的名人做了他唯一一个著名傻瓜。您不可能达到Trump 先生有的程度名望, 但, 给他卑鄙的图象, 我会祝贺您在那。
P.R 。对。营销
与游击队员P.R. (和P.R. 总之), 您不告诉公众, 您的新数字式鱼擦净剂是最巨大的发明从时间黎明。您能容易地做那在广告。您的目标是带领人画同样结论为他们自己。否则, 您参与好古板或是它新fashioned? 行销战略。
公司经常贬谪公共关系对他们的营销部门。那也许有道理从一个公司观点, 但有一个明显区别在P.R. 和行销之间。去回到"科学对艺术" 比喻, 但是P.R. 是艺术, 营销是科学。
鲍伯・Serling, Stratford 营销人员, 一家基于L.A. 的销售公司的总统, 写了, "营销是一切您做肯定使您的顾客发现, 和购买、您的产品和服务。" 那是高命令, 并且去填装它, 营销经理用力拖在一个重的把戏附近。
到大规模范围, 他们依靠勘测、人口统计的分析和建立的销售和做广告规程实现他们的目标。但在公共关系, 无形资产充当一个更加巨大的角色。您怎么测量一种感觉? 它不容易, 但是在P.R. 我们换在感觉领土每天。我们也许使用媒介作为车, 但我们攀登的风景由人的情感塑造外形。
营销经常匹配手拉手做广告。不容置疑的好处以做广告是, 登广告者保留完全控制。他确切地知道什么他的消息将认为并且精确地何时它将被看见。但记住这小的生活之本: 多数上面广告代办处认为百分之1-2 反应速度胜利。那是所有它采取使他们愉快。并且, 象或不是, 多数人民一样严重不采取ads 象登广告者会想要。大家知道他们被买和被付出。
我更喜欢可能性以主要媒介曝光。真实, 您丢失控制一个大措施, 并且很难说肯定或怎么您的消息将被表达。但公众是可能接受什么它搜集从新闻媒体在什么它看见在商务。如果丹宁可说鞋子是大胆的创新的新体育, 人们将给那更多信用比如果公司发言人Bo 杰克逊说它。新闻, 的确真相, 是什么丹宁可说它是。
如此谁告诉丹宁可什么是新闻? 媒介喜欢吹嘘他们依靠一点newsgathering 的职员; 但他们非常实际上依靠公共关系人。那不意味美国的新闻工作者是树汁。他们是正义寻找的好故事。一位饥饿的记者和一个聪明的宣传代理人是比赛被做在天堂, 并且这是那个方式从通信年龄的黎明。
从游击队员P.R. FILE
在阿马里洛, 得克萨斯, 您将发现大Texan 牛排大农场, 所有者发布以下挑战:
如果您能吃七十二盎司牛排在一个小时内, 您得到它自由。成交的新闻到我第一次闻悉它在航空公司杂志的天空和宽旅行了, 。
荣耀天: 建立P.R. INDUSTRY
公共关系产业茂盛了以二十世纪大众传播媒体成长, 虽然敏感性对民意在公众人物部分是没有新东西。Abraham Lincoln 进入行动, 宣称一次, "什么杀害它给自己的臭鼬是宣传。" 现代P.R. 的父亲知道简单的图象的价值表达强有力的消息。
爱德华・Bernays, 现代P.R. 的创建者, 定义了他的使命作为同意工程学。他是Sigmund Freud 的侄子, 并且他触击我象是正有洞察力的关于人类本性象他的被推崇的伯父。Bernays 显示了一个天才为炮制的不可磨灭的图象, 事好P.R. 竞选要求。一早期的胜利, 他安排年轻初次登台的女演员抽幸运的罢工当漫步在纽约的1929 年复活节游行。什么Bernays 卖了对新闻因为一个大胆的政治声明在妇女的右边是没有比秘密装置卖香烟。
先驱象publicist/film 生产商A.C. Lyles 掌握节奏为宣传代理人的世代随后而来。其它创新者, 常春藤小山, 经常相信发明新闻发布。小山被相信讲"真相" 以新闻报导的时尚会帮助塑造民意。他感觉了编辑不会驳回新闻发布作为ads, 而是宁可会察觉他们真正的新闻价值。他正确。
宣传代理人的能力喜欢报纸证明了无价对工业界巨子寻求支撑他们的图象。在20 年代, 小山masterminded 实施角钱实业家约翰・D. 洛克菲勒的嘲笑的习性对他遇见的每个孩子。可笑但有效在它的时间。(想象T.Boone Pickens 今天尝试那。)
偶尔地, 客户比他们讲价为得到了较少。在50 年代晚期, 福特公司雇用的P.R. 开拓者本・Sonnenberg 帮助克服消极放射性微尘从Edsel 彻底失败。他充电福特$50,000 为一个极简单P.R. 计划, 并且在三天以后亲自递交了它。Sonnenberg 看了气喘吁吁的董事在眼睛并且吟诵, "做没什么。" 与那, 精致的宣传代理人pocketed 他的检查和罢工, 到福特专家小组的自由散漫有下巴的震动。
国家有时需要帮助。在70 年代期间, 阿根廷开发了一个小的P.R. 问题当它的政府绑架了和谋杀了数以万计它自己的公民。布宜诺斯艾利斯聘用Burson- Marsteller 大功率的美国企业整理事。为一凉快$1,000,000, 企业展开了一次广泛的竞选世界各地涉及制造意见者: 新闻发布小河被注重, 尤其, 阿根廷政权的纪录在战斗的恐怖主义。有时真相可能被夸大直到它撕毁自己在一半。
我不希望给印象, P.R. 严密地是说谎的一个礼貌的版本。那不是实际情形。作为I 说, P.R. 礼物包裹。是否交付在花梢或普通纸里, 真相是真相, 和公众最后领会它。把戏包装真相以您自己的方式。
多频繁您闻悉一位大电影明星storming 影片的套由于"创造性的区别" 与主任? 我们全部知道二egomaniacs 大概被恨的彼此的胆量。但如果本文打印了那, 我们非常不同地会察觉情况。由我们软pedaling 列以词喜欢"创造性的区别," 电影明星的名誉遗骸的原封, 即使直觉告诉我们他是"困难的。"
超过一公众
至今, 当提到公众, 我推断意味人口整个: 我们人民。P.R. 老练现代艺术包含许多"公众" 比那。实际上, 有选择性瞄准是一种主要战术在酣然的P.R. 战略。因为您将看见, 更大总不是更好。
根据目标, 宣传代理人能瞄准任何各种各样的事务、消费者, 或政府社区的当中一个。投资者寻找金融支持瞄准为财政新闻和相关的贸易性出版物。岩石音乐家关注地方音乐旧布。游说者更比一篇友好的文章也许需要没什么在华盛顿邮报, 贩商唯一他的直接邻里的居民。
虽然我找到几个客户由数量容易地目炫, 在P.R. 质量是什么真正地计数。七英寸堆新闻剪报意味没什么除非竞选的宗旨符合了。剪贴薄做一件伟大的母亲节礼物, 但我宁可会看我的客户的事业被推进在正确的方向。
图在哪公众之外到达是最重要的决定的当中一个宣传代理人牌子。我取向和, 我希望, 你的适应往最重大的观众力6A?□6A?4a??6A?4a??6A"4A - 力您的宗旨, 不一定是最宽的。您可以想要瞄准服务为您的人民您买从, 人民您希望卖对, 人民您服务为, 人民, 等等。这充分是一个大世界小的世界当您严密看得。
我在许多情况下明白解说精确地谁和在什么以后我去, 并且进取地然后进行。同时不要去为月亮。制定一个目标, 达到它, 那么修造在那个基地。任一位好计划者知道认为三步好处向前当进行一步一次。
从游击队员P.R. FILE
历史制造的8月1991 日革命在前苏联开始了当当时总理米哈伊尔戈尔巴乔夫离开了莫斯科一个假期在Crimean 海。由于事有一个愉快的结尾, 大家笑了当, 只有几天后, 一个室外广告牌公司的总统在底特律跑了一系列的大ads 到处镇读书: "欢迎, Gorby! 下个时间假期在密执安。"
迈克尔LEVINE 的十指令为应付媒介
从未不耐烦。从未!
周到地知道您的主题。
知道您接触的媒介。读本文, 观看新闻。
盖您基地。
仅不要采取"是" 为答复。继续采取的行动, 进行到底。
感受从未满意了。
总维护您的镇静。
认为几移动前面。
坚持, 但移动当您被说服您无结果。
记住, 这不是脑部手术。太严重不要采取自己(象我知道) 的许多个宣传代理人。获得乐趣。
迈克尔・Levine 是突出的公关公司Levine 通信办公室的创建者, 根据在洛杉矶。他是游击队员PR, 7 个生活教训的作者从挪亚方舟: 怎么生存一次洪水在您自己的生活中。
GuerrillaPR.net 是一种资源为想要得到著名在媒介的人, 没有破产。 http://GuerrillaPR.net
文章来源: Messaggiamo.Com
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