Relações públicas: a premissa fundamental
Parece difícil acreditar no alvorecer do século XXI, de que lá existe uma disciplina principal com tão muitas interpretações diversas, parciais, incompletas e limitadas de sua missão. Aqui, apenas uma amostragem da opinião profissional em que relações públicas estão toda aproximadamente:
* falando aos meios em nome de um cliente.
* vendendo um produto, um serviço ou uma idéia.
* gerência da reputação.
* engenharia da percepção
* fazer bom e começ o crédito para ele.
* atraindo o crédito a uma organização para fazer bom e limitar o parte negativa quando fizer o mau
Quando houver um elemento da verdade em tais definições, a maioria zere dentro somente na parte do que relações públicas são capazes de fazer, tipo de uma premissa fundamental incompleta. Mais mau, eles não respondem à pergunta, a que extremidade conduzem? Poucos mesmo mencionam o extremidade-jogo REAL -- modificação de comportamento -- o objetivo de encontro a que toda a atividade das relações públicas deve ser mantida responsável.
Está aqui minha opinião sobre a premissa fundamental de relações públicas: Os povos actuam em sua percepção dos fatos que conduzem aos comportamentos sobre que algo pode ser feito. Quando as relações públicas criam, muda ou reforça essa opinião alcangando, persuadindo e a mover-à-desejar-ação aqueles povos cujos os comportamentos afetam a organização, a missão das relações públicas é realizada.
Mesmo quando nós sentimos certos sobre a premissa fundamental de relações públicas, talvez nós devemos tomar um outro olhar? Porque se nós somos errados, no melhor dos casos nós faltamos para fora em benefícios enormes de relação pública. No pior dos casos, nós podemos danificar-se e nossas organizações.
A premissa fundamental sugere que, para ajudar a conseguir vantagens competitivas verdadeiras, a gerência deva segurar que seu investimento das relações públicas está cometido diretamente a influenciar as audiências as mais importantes da organização. E segure ENTÃO que os tacticians eficientemente preparam e comunicam as mensagens que influenciarão aqueles percepções e, assim, comportamentos da audiência. Para não-lucra ou as entidades do setor público, a ênfase estariam em conseguir os objetivos preliminares da organização.
Que é a alternativa quando nós vemos alguns povos das relações públicas controlar atravessar suas carreiras inteiras sem um aperto firme da premissa fundamental de relações públicas? Suas respostas às crises, ou aos pedidos para soluções thought-out boas aos problemas das relações públicas, revelam uma falta séria da compreensão. Confundem a função básica de relações públicas com todo o número de peças táticas que compo o todo, tal como a publicidade, a gestão de crise ou as relações de empregado. Compreensìvel, sentem incerto em aproximar problemas das relações públicas, a seguir incerta sobre que conselho para dar seus clientes. Muitos, confiando em equívocos carreira-longos sobre relações públicas, forjam adiante de qualquer maneira o conselho do cliente ineficaz às vezes com conselho danificando, se não perigoso.
Em procurar uma solução a este desafio à compreensão, nós não podemos confiar unicamente em táticas ou mesmo emular o comandante do treinamento da artilharia que dizem a seus artilheiros “ponto do estudante seus injetores em todo o sentido e o fogo quando você sente como ele!”
Em lugar de, apenas como esse comandante da artilharia ensina seus artilheiros do newbie analisar com cuidado seu alvo e precisamente o que deve fazer para o alcangar, assim que é com relações públicas.
Nossa melhor oportunidade reside começ-ir onde nós realmente podemos fazer determinados nossos estudantes das relações públicas CLARAMENTE compreender a premissa básica de relações públicas no início de suas carreiras. E isso têm uma compreensão ingualmente desobstruída do contexto de organização -- setor do negócio, o não lucrativo ou o público -- em qual serão esperados se aplicar o que aprenderam, e em qual devem se operar com sucesso.
Espesso-atado e brilhante com promessa, a geração nova de profissionais das relações públicas deve aprender que seus empregador/cliente nos quer aplicar nossas habilidades especiais em uma maneira que as ajudas consigam seus objetivos de negócio. E isso não importa o que a planta estratégica nós cria para resolver um problema, não importa o que o programa tático nós põr no lugar, no fim do dia nós devemos modificar alguém comportamento se nós devemos ganhar nosso dinheiro.
A melhor parte é, quando as mudanças comportáveis se tornam aparentes, e encontra o objetivo original da modificação de comportamento do programa, três benefícios aparece. Um, o programa das relações públicas é um sucesso. Dois, conseguindo o objetivo comportável nós ajustamo-nos no início, nós estamos usando uma medida de desempenho segura e exata das relações públicas. E três, quando nossos “alcance, persuadem e esforços da mover-à-desejar-ação” produzem uma modificação visível nos comportamentos daqueles povos que nós desejamos influenciar, nós estão usando forças especiais de relações públicas a sua muito melhor vantagem.
Os profissionais de brotamento devem aprender no início de suas carreiras que a maioria empregadores e de clientes não estão primeiramente interessados em nossa habilidade de confraternizar com os meios, de comunicar ou pintar imagens. Nem são fascinaram especial com nossos esforços para identificar audiências de alvo, ajustam objetivos das relações públicas e as estratégias, escrevem mensagens persuasivos, táticas seletas das comunicações, e outros.
O que o empregador/cliente invariàvel quer é uma mudança nos comportamentos de determinadas audiências chaves que conduza diretamente à realização de seus objetivos de negócio. Daqui, a ênfase neste artigo no planeamento cuidadoso para percepções chaves alteradas da audiência e comportamentos modificados.
Qual explica porque a preparação da qualidade e o grau de mudança comportável ele produzem, define o sucesso ou a falha para um programa das relações públicas. Feitos corretamente, quando as relações públicas conduzem aos comportamentos modificados entre os grupos de pessoas vital importantes para toda a organização, nós poderíamos falar sobre nada menos do que sua sobrevivência.
Mas por que, jovens, nós sentimos tão fortemente sobre a premissa fundamental de relações públicas? Porque alguns de nós aprenderam dos líderes no campo, dos mentores e dos anos longos de experiência que há somente três maneiras um esforço das relações públicas pode impactar o comportamento: crie a opinião onde não existe, não reforça opinião existente nem não muda essa opinião. Nenhuma surpresa que o processo por que aqueles objetivos são realizados está sabido como relações públicas. Quando o comportamento for o objetivo, e um anfitrião de táticas das comunicações é as ferramentas, nossa estratégia é a força de alavanca fornecida pela opinião pública.
Nós igualmente aprendemos que a maneira dura que quando seus empregador/cliente começa procurar um retorno em seu investimento das relações públicas, ele se torna desobstruída em uma pressa que o objetivo DEVE ser o tipo da mudança nos comportamentos das partes interessadas chaves isso conduz diretamente a conseguir objetivos de negócio.
Eu igualmente acredito que nós devemos recomendar nossos recém-chegados que se seus empregadores/clientes dizem nunca que não estão começ o comportamento os muda pagou por, eles está desperdiçando provavelmente o dinheiro que são despesa em relações públicas.
É aqui porque eu digo aquele. Mais uma vez, nós sabemos que os povos actuam em sua percepção dos fatos, que aquelas percepções conduzem a determinados comportamentos, e que algo pode ser feito sobre aqueles percepções e comportamentos isso conduz a conseguir os objetivos de negócio do empregador/cliente.
Que meios realmente PODE estabelecer a mudança desejada do comportamento acima - fronteie, a seguir insista em começ esse resultado antes de pronunciar o esforço das relações públicas um sucesso.
Ou seja a maneira de aumentar seu nível do conforto sobre seu investimento das relações públicas, é assegurar que o investimento produza a modificação que de comportamento disseram que quiseram no início do programa,
Essa maneira, SABEM que estão começ o valor do seu dinheiro.
Eu seria remiss aqui se eu omiti a referência às dificuldades que aqueles novos ao campo encontrará na tentativa avaliar o desempenho das relações públicas. Frequentemente, encontrar-se-ão a utilização highly-subjective, muito limitados e somente julgamentos parcialmente aplicáveis do desempenho. Entre eles, a geração do inquérito, a análise satisfeita da história, impressões brutas e valor mesmo do anúncio equivalentes ao espaço da publicidade obtido.
A razão principal para esta situação pesarosa é a falta dos produtos disponíveis do exame de opinião pública que poderiam demonstrar conclusiva que a percepção das relações públicas e o objetivo comportável ajustados no início do programa, estiveram conseguidos de facto. Geralmente, os exames de opinião adequados ao trabalho de estabelecer além da dúvida que um objetivo comportável estêve conseguido, são superiores custo-proibitivo, frequentemente distante do custo total do programa das relações públicas próprio!
Entretanto, o jovem, todo não é perdido. Obviamente, algumas mudanças comportáveis são imediatamente visíveis, como os clientes que retornam às salas de exposições, aos activistas ambientais abandonando protestos da porta da planta ou uma taxa de retenção ràpida de melhoramento do trabalho. Nós seguimos a mudança comportável menos óbvia monitorando os indicadores que impactam diretamente o comportamento tal como comentários em reuniões da comunidade e discursos do negócio, jornal local, rádio e editoriais da tevê, email dos membros da audiência de alvo e pensamento-líderes, e indicações públicas por figuras políticas e por celebridades locais.
Nós sombreamos mesmo nossas próprias táticas das comunicações que tentam monitorar seu impacto na percepção da audiência -- as táticas tais como reuniões frente a frente, publicação electrônicas e email do Internet, artigos de fundo mão-coloc do jornal e do compartimento e aparências da transmissão, instruções especiais do consumidor, notas de imprensa, almoços do anúncio, entrevistas no local dos meios, excursões da facilidade, folhetos e mesmo eventos especiais gostam de competições relativas à promoção, de mostras de estrada financeiras, de cerimónias de concessões, das convenções de comércio, das aparências da celebridade e de casas abertas -- cada um projetou impactar a percepção e o comportamento individuais.
E trabalha -- nós PODEMOS demonstrar um impacto na percepção e o comportamento para o empregador/cliente. Mas a opinião profissional disponível/exames comportáveis seria a melhor solução. Claramente, resolver este problema permanece um desafio principal para ambas as relações públicas e disciplinas do exame.
Uma mais parte de conselho para as relações públicas soon-to-be profissionais. Enquanto nós começamos a conseguir a proficiência em relações públicas, um caminho da ação ao sucesso igualmente começa a aparecer:
* identifique o problema
* identifique audiências de alvo
* ajuste o objetivo das relações públicas
* ajuste a estratégia das relações públicas
* prepare mensagens persuasivos
* selecione e execute as táticas chaves das comunicações
* monitore o progresso
* e o jogo de extremidade? Encontre o objetivo da modificação de comportamento.
Eu espero que estas observações contribuem a uma compreensão alargada da função fundamental de relações públicas em nossas organizações, especial entre nossos colegas básicos. Em particular, como pode reforçar relacionamentos com aqueles grupos de pessoas importantes -- aquelas audiências de alvo, aqueles “públicos” cujos percepções e os comportamentos podem ajudar ou impedir a realização de nossos objetivos de negócio do empregador/cliente.
Um pensamento final para aqueles incorporando ou planeá-lo incorporar o campo de relações públicas -- você saberá que você chegou em cada jogo de extremidade das relações públicas quando as mudanças nos comportamentos se transformam gabarito direto verdadeiramente aparente tal como números aumentados de relatórios positivos dos meios, fornecedor encorajador e comentário do pensamento-líder, e na vibração cada vez mais optimista do empregado e da comunidade.
Ou seja a estratégia sadia combinou com as ligações eficazes das táticas diretamente à linha inferior -- percepções alteradas, comportamentos modificados, e um homerun das relações públicas.
Sinta por favor livre publicar estes artigo e caixa do recurso em seu publicação electrônica, boletim de notícias, publicação fora de linha ou Web site. Uma cópia seria apreciada em bobkelly@TNI.net.
‚© 2005 de Âà do ¡ do ¬Å do ‚de Robert A. Kelly ÃÆ'ââ.
Bob Kelly aconselha, escreve e fala aos gerentes do negócio, os não lucrativos e da associação sobre a utilização da premissa fundamental de relações públicas para conseguir seus objetivos do funcionamento. Foi DPR, Pepsi-Cola Co.; AGM-PR, Texaco Inc.; VP-PR, Olin Corp.; VP-PR, construção naval da notícia de Newport & Drydock Co.; diretor das comunicações, do departamento dos E.U. do interior, e do secretário de imprensa assistente do deputado, a casa branca. Prende um celibatário do grau de ciência da Universidade de Columbia, major em relações públicas.
Visita: http://www.prcommentary.com; bobkelly@TNI.net
Artigo Fonte: Messaggiamo.Com
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