Anatomia de uma campanha do fotorreceptor
A mensagem é determinada analisando o tipo que está sendo introduzido no mercado, e fazendo assim com visão e self-knowledge desobstruídos. Executivos de mercado demais confiam em seu próprio conceito da identidade de tipo, e nunca incomodam-se descobrir que atributos o público atribuiu a um produto. Apenas porque você decidiu que você quer se projetar uma determinada imagem não significa que seja a imagem que você se está projetando. As campanhas de marketing extremamente destacados falharam porque não bastante estudos de mercado e comunicação com o público de consumo foram feitos.
Por exemplo:
Quando o rádio de AT&T decidiu consolidar seus telefone, pager, e tecnologia sem fio do Internet em algo mlife chamado, deu os exemplos públicos do que a companhia significou. Infelizmente, o público ainda não compreende, e tem nenhuma idéia o que o m representa (é mensagem).
United Airlines tem convidado por muito tempo o público “a voar os céus amigáveis do unido.” O público observou que a experiência no plano não é terrìvel amigável, e é agora suspeitosa de reivindicações de todas as linhas aéreas.
Os critérios para mensagens eficazes das relações públicas devem ser: (1) é verdadeiro? (2) é incomun? (3) É interessante?
De um lado, se uma companhia já existe no mercado, uma mensagem nova terá que ser identificada. Para companhias de varejo, a adição de uma categoria de produto novo ou uma redução de preço são sempre mensagens eficazes.
As promoções de vendas, particular muito público ou as extremamente incomuns, fazem boas mensagens. Qualquer coisa fora do comum barato que está sendo feito pela companhia em nome do serviço público ou do apoio comunitário é uma mensagem legítima.
Para que a mensagem seja mesmo rudimentarmente eficaz, ele absolutamente deve seja verdadeira. Recorde, a mensagem está sendo disseminado pelos meios de notícia legítimos; uma mensagem falsa será descoberta e imediatamente expor, e da vitória tipo a companhia negativamente. Fará mais dano do que não tendo nenhuma mensagem de todo, e tais situações devem ser evitadas custe o que custar.
As mensagens originais estão indo ser mais visíveis e mais atrativas aos gatekeepers que determinam que histórias são ditas e quais não são. Assim uma mensagem incomun--algo que uma companhia está fazendo que ninguém mais considerou ou sido creativo bastante a conceber-seja consideravelmente mais bem sucedido de uma que parece cansado ou velha simplesmente porque se tem visto antes.
Vai sem dizer que a mensagem deve ser interessante. Se é original, incomun, e rectifica, mas sem nenhum interesse ao público geral, a mensagem que está sendo entregada muito provável nunca encontrará a luz do dia. Se faz, estará ignorada indubitàvelmente, ou mais mau, ridiculed. Muitas companhias fazem o erro de supr isso se uma mensagem parece incomun e interessante a elas, ele serão aquelas coisas para o público de consumo geral. Os povos no negócio tendem a encontrar seu negócio fascinar; é a coisa que passam a maioria de seu tempo que pensam aproximadamente, assim que são mais conhecedors aproximadamente e estado relacionado com seu negócio do que todo o observador ocasional ou consumidor seriam. Isso é somente natural e apropriado. Mas é demasiado fácil distante fazer o erro de cálculo que uma mensagem que possa ser fascinante a uma indústria membro-para o exemplo, “nossos é o único saco de papel feito com fibras do bordo de 100 por cento” - igualmente será do interesse a um usuário ocasional do produto. Em quase cada caso, essa suposição será falso provado.
Assim, o commununication com o público de consumo é um componente essencial a todo o risco de marcagem com ferro quente bem sucedido. Descobrir do público quais seus sentimentos verdadeiros são sobre a identidade de tipo que está sendo contemplada, assim como todas as mudanças que estão sendo discutidas a respeito de uma identidade de tipo existente, pode ajudar um comerciante sábio a evitar os erros de cálculo que podem provar desastrosamente caro e possivelmente fatal ao tipo, ao produto, ou à companhia.
Esta não é implicar que o público deve ser permitido ditar todas as decisões de marcagem com ferro quente, entretanto. O que é mais importante é para qualquer um envolvido na marcagem com ferro quente para ter uma ideia clear-eyed de sua identidade de tipo. Wal-Mart permanece um tipo descontroladamente bem sucedido não tentando ser Tiffany. McDonald's, embora deslizasse precipitously porque um tipo confiado nos últimos anos, ainda tem o sensatez não empregar o disco de Wolfgang para rethink sua receita do Hamburger.
Quando um profissional de marcagem com ferro quente perde de vista o original missão-que é, o tipo identidade-e as tentativas a ser todas as coisas a todos os povos, os resultados são quase sempre desastrosos. O exemplo arquétipo de trabalhos de casco novos como um aviso sobre tão muitos erros de marcagem com ferro quente diferentes que parece ‚©d do ’Âà do † do clichÃÆ'à para o mencionar, mas considera: O erro de cálculo fundamental que está sendo feito era o nível de lealdade que o bebedor de Coca-Cola da média teve para o que era, e as sobras, indiscutivelmente a identidade de tipo a mais conhecida, melhor-a mais amada neste planeta. Para pensá-lo era uma boa idéia remover isto amado produto-no favor de uma fórmula que emulasse a competição e foi limitado para alienar os apoiantes de Coca-Cola que tinha furado com o tipo, em alguns casos, para década-está surpreendendo.
ALGUMAS PROMESSAS DO BASIC
As relações públicas podem operar-se eficazmente somente quando uma identidade de tipo desobstruída, realística foi concebida. Certamente, o fotorreceptor, profissionais pode ser parte da equipe que estabelece essa identidade, mas deve ser, sobretudo, uma identidade verdadeira. Isso significa que deve ter atributos específicos, princípios filosóficos específicos, e, os mais importantes, algumas promessas básicas feitas para o consumidor que nunca, se quebrar nunca.
Estas promessas, que devem ser escritas para baixo na língua a mais simples possível e ser distribuídas em uma base regular a cada empregado da companhia, são uma obrigação contratual feita com o público. Definem a identidade de tipo; fornecem razões patronize o tipo; e oferecem, no máximo o nível básico, diferenciação de todos os tipos de competência. Devem nunca ser tomada levemente por todo o empregado, e sob nenhumas circunstâncias estão nunca a quebrar-se para qualquer razão.
Se seu negócio é uma loja essa vende os artigos que $1 custados cada, você deve nunca carregar $1.05 para qualquer coisa. Se seu restaurante se orgulha na limpeza, os quartos de descanso têm que ser absolutamente spotless a qualquer momento qualquer um andam dentro. Se sua promessa é que cada cliente estará serido dentro de 30 segundos de entrar, você deve ter um cronômetro no pulso de cada empregado e para ser certo que se está operando exatamente.
As promessas que seu negócio faz são o núcleo central desse negócio. Se você prometeu fornecer os cães quentes os mais longos na cidade, e você os fornece, nenhuma pessoa razoável está indo queixar-se que você não tem os melhores suzettes de ªpes do ‚do ’Âà do † do crÃÆ'à como bem-a menos que você prometer aquele demasiado.
É extremamente importante que as promessas você fazem o fluxo de sua identidade de tipo. Compreenda o que você é ao público e o que é esperado de você, e você pode fazer promessas bold(realce) mas realísticas. Tente fornecer cada solução a cada problema, e você vitória termina acima o fornecimento de nada que é menos bocado eficaz.
Considere, por exemplo, Disney marca. Está aqui uma companhia cujos nome e o logotipo seja reconhecido em cada país no planeta, cuja a mensagem é recebida e compreendida em toda parte de Beverly Hills a Beirute. Estimou-se uma vez que Mickey Mouse era a figura a mais reconhecida em qualquer lugar na terra, mais do que a Presidente dos Estados Unidos, mais do que Tom Cruise, realmente mais do que Papai Noel (quem é famoso em somente aproximadamente um terço dos países do mundo).
Na superfície, Disney pôde parecer oferecer todas as coisas a todos os povos. Além de seus filmes e programas de televisão sob o nome de Walt Disney, igualmente produz o entretenimento sob as bandeiras do standard e do Hollywood Pictures. Disney tem um programa televisivo da rede em uma rede que possui (ABC), e igualmente fornece a programação na televisão por cabo através de Disney Channel e da família do ABC. A companhia possui parques temáticos em Califórnia, em Florida, em Japão, e em France. Igualmente possui ESPN, companhias de publicação, as companhias video da distribuição, bens imobiliários, e lojas. Os logotipos de Disney aparecem na mercadoria que varia das orelhas de Mickey Mouse da lembrança às formas criadas por desenhadores respeitados, por eletrônica, por calendários, por mobília, por instrumentos musicais, por gravações sadias, e por timepieces. Disney produz mostras de Broadway. Possui mesmo uma cidade em Florida.
Mas não importa como extensamente molda sua rede, Disney promete sempre a seus clientes as mesmas coisas: alta qualidade, serviço de atenção a o cliente fanatical, e uma dedicação à família. Pôde produzir alguns filmes R-rated sob seu guarda-chuva do standard, do Miramax, ou do Hollywood Pictures, mas nunca com o nome de Disney. Fornecerá passeios de emoção assustadores em seus parques temáticos, mas você deve acreditar as ruas nesse parque estarão limpas e os “membros do elenco” quem o trabalho lá encontrará que uma maneira de resolver virtualmente algum problema que um convidado possa ter durante a estada. Os convidados no mundo de Walt Disney são ditos nunca, “nós não podemos fazer aquele”; são dados sempre pelo menos uma solução alternativa. Talvez a rede de ABC transmitirá o azul de NYPD, que oferece a língua controversa e a desnudez parcial, mas Disney Channel não considerará nunca tal coisa. Se Disney produz uma mostra em Broadway, você pode descansar assegurado que as crianças estarão admitidas e o índice não ofenderá seus pais.
Disney transformou-se o conglomerado que tremendo é hoje fazendo promessas a seus consumidores e mantendo os consistentemente desde o início da companhia. Qualquer coisa que carrega o nome de Disney tem uma confiança especial, uma obrigação contratual com o consumidor, e vidas de Disney até essa obrigação contratual cada única hora.
É fácil ridicule a insistência convenientemente fanatical Disney tem na referência seus empregados como membros do elenco, em considerar as conseqüências de cada palavra falada em cada programa seu ar das redes, em não permitir que seus empregados do sexo masculino cresçam barbas, ou em sua imagem sanitized que parece fantasiosa na sociedade moderna. Mas seria insensato atacar a superfície do tipo de Disney e negligenciar o sucesso que inaudito apreciou por um número de décadas. A companhia continua a crescer, mas nunca por um momento fá-la para tomar sua obrigação contratual, as promessas que faz a sua audiência para concedido.
Vá ao Web site de Disney em www.disney.com e você verá a dedicação da companhia a sua filosofia do núcleo no trabalho com cada clique. Queira discutir umas férias no mundo de Walt Disney em Florida? Você pode registrar suas férias, incluindo a tarifa aérea, o aluguer de carros, o hotel, e os bilhetes do parque temático, através de Disney em linha. Se você precisa o auxílio pessoal, os números de telefone estão sempre disponíveis. A notícia sobre próximos de filmes dos estúdios de Disney pode ser encontrada, incluindo reboques das atrações de vinda. Os jogos estão disponíveis para crianças e adultos. Queira comprar algum Disney vendem? Disney armazena tem um catálogo em linha. Há sempre a opção do discurso a um representante de Disney com toda a pergunta ou interesse que você possa ter. E o Web site de Disney é cuidadoso não fornecer as ligações ao ABC, ao standard, ou ao Miramax, porque aquelas companhias negociam no material que, embora afiliado com a companhia de pai, não se conforme ao tipo de Disney. São tipos separados e são tratados separada. Têm seus próprios Web site.
Quando a filosofia não for apresentada diretamente ao consumidor nas palavras, não está no o mais menos difícil distinguir ou compreender. Disney fornecê-lo-á o serviço de atenção a o cliente de alta qualidade, atento e uma dedicação à família. Está lá no Web site, nos parques temáticos, e no entretenimento fornecido pela companhia sob seu próprio nome. Sob nenhumas circunstâncias faz a Disney Company renege nunca naquelas promessas, e prende-lhes a empresa em cada aspecto de seu negócio marcado.
Naquelas ocasiões quando há mesmo a sugestão de uma ruptura com a obrigação contratual, Disney trabalha rapidamente para corrigir a situação. Quando algumas cópias video de sua película animado a sereia pequena foram espalhadas boatos para ter um gracejo visual da cor off- em três frames (1/8 de um segundo), a companhia certificou-se os boatos estiveram dissipados, e os três frames de ofensa, embora realmente não contivessem o que os boatos disseram que fizeram, estiveram cortados das cópias subseqüentes. Disney toma sua obrigação contratual muito seriamente.
MARCAR É ESSENCIAL
Tudo impacta na marcagem com ferro quente--o cheiro do banheiro, os sinais na janela, o produto que está sendo vendido na loja, os povos das coisas diz. Uma das coisas as mais poderosas que impacta percepções de todo o pessoa é o que lê, vê, ou ouve-se aproximadamente nos meios, porque carreg com ela o imprimatur do meio de comunicação.
Para ilustrar: Se uma faixa da garagem paga para produzir seu próprio CD e manda os aviadores a cada loja gravada no país que dizem que o álbum é uma coleção da descoberta, não carreg uma fração do impacto que a mesma vitória CD tem se alguém em MTV usa o exato as mesmas palavras, porque o tipo da faixa da garagem tem sido realçado agora com o tipo MTV.
O provérbio velho, “lá não é nenhuma tal coisa como a publicidade má” está absolutamente incorreta, entretanto. Ter uma marca mencionada nos meios é um influencer muito forte, e pode cortar ambas as maneiras. Se um meio de comunicação diga que algo negativo sobre se a informação é provada ser totalmente impreciso- as repercussões negativas tipo-uniformes na identidade de tipo podem devastar. Pode tomar muito controlo de danos, sob a forma da propaganda, das retrações dos meios de comunicação, e das indicações fortes do tipo próprias, para undo um comentário coloqu mal de um meio de comunicação digno de crédito. Às vezes o dano não pode ser controlado ou undone.
Quando as relações públicas são feitas corretamente, um artigo de informação está disseminado aos gatekeepers dos meios, que decidem então relatar diretamente ou indiretamente a informação. O reportagem é feito, pesquisa é acumulado, entrevistas é executado. Eventualmente o artigo de informação torna-se meios relata, e é nesse momento que a lata profissional das relações públicas já não o controla inteiramente. As tomadas-particular dos meios o as mais desejáveis, as mais dignos de crédito operam-se autônoma, relatando a informação que julgam necessárias ou interessantes e excluindo toda mais. Cronometre confinamentes, limitações do espaço, e as realidades do jogo da economia tão proeminentes um papel no processo de tomada de decisão como o newsworthiness da informação que está sendo considerada.
Se uma companhia está lanç um tipo novo, a tentação existirá para tentar saturar o mercado com informação nesse tipo. Frequentemente, quando minha companhia é contatada sobre a criação de um tipo novo ou de um produto novo, o pedido será, “começ nos tanta exposição como você pode.” Aquela é absolutamente a coisa errada a pedir naquele tempo, porque não é uma posição estratégica.
Tal companhia deve pedir uma planta estratégica que seja consistente com seus objetivos short-, médios, e a longo prazo. (A curto prazo é definido como 6 meses, prazo médio como 18 meses, e prazo como 36 meses.) É muito importante definir aqueles objetivos antes de procurar a exposição dos meios, porque a falta de um objetivo é a falta de uma planta, e aquela eliminará toda a esperança da marcagem com ferro quente antes que tenha nunca a oportunidade de começar.
Em aventuras de Alice de Lewis Carroll no país das maravilhas, há um momento maravilhoso em que Alice, tentando encontrar sua maneira através do labirinto que é país das maravilhas, pede o gato de Cheshire o sentido. O gato pede, completamente logicamente, onde o destino de Alice pôde estar, e responde que não se importa onde termina acima, mas necessidades de saber que estrada a tomar. Dito que Alice não se importa onde está indo, o gato responde, “então não importa que maneira você vai.”
As companhias que querem criar tipos mas não sabem que quais seus objetivos específicos são para os próximos 6, 18, ou 36 meses não pode possivelmente ser esperado definir sua identidade de tipo ou o tipo apropriado do seguimento dos meios que precisam melhor a façanha possibilidades do seu tipo.
Uma boa porcentagem dos americanos acredita que Elvis está ainda vivo; não há nenhum esclarecer que povos puderam pensar. Mas a realidade é que uma campanha de marcagem com ferro quente, abastecida por esforços das relações públicas, falhará miseràvel se não tem objetivos específicos, bem definidos no lugar para vários pontos no futuro antes que comece.
Como os peritos de marcagem com ferro quente da elite determine seus objetivos antes do tempo e passa essa informação sobre aos profissionais das relações públicas? Ajuda a ser primeira em seu campo. Aquelas companhias que vieram ao mercado antes de qualquer um mais - Wal-Mart, Johnson & Johnson, Kleenex, Coca-Cola, Disney, Mcdonald-tiveram uma vantagem antes que geraram sua primeira colocação dos meios. Ninguém era antes de elas, e souberam precisamente o que pretenderam fazer.
Mantenha na mente que a maioria daqueles tipos estabeleceram eles mesmos muito cedo com muito o pouco (em muitos casos, perto do nenhum) o orçamento de anúncio a trabalhar com. Controlaram criar uma impressão nas mentes dos consumidores sem os milhões da despesa nos compartimentos e nos jornais ou no rádio ou na televisão (naqueles casos quando o rádio e a televisão existiram no início do tipo).
Fizeram-no quase exclusivamente com relações públicas. Estas companhias tiveram uma planta, um plano de acção, muito antes que tivessem uma marca ou uma identidade de tipo. Projetaram as vendas possíveis para seus produtos e serviços e tiveram objetivos realísticos para os seis meses de vinda, o ano de vinda, os três anos de vinda. Em muitos casos, aqueles objetivos foram excedidos distante, devido na grande parte às campanhas brilhantes das relações públicas que tinham sido lanç e executadas para estabelecer e suportar o tipo. Sem aquelas plantas, objetivos, e projeções, não haveria nenhuma estrada mapa-e, porque o gato de Cheshire diria, não haveria nenhum ponto em escolher uma estrada sobre outra, desde que não importaria onde você terminou acima de qualquer maneira.
É extremamente importante, a seguir, ajustar objetivos realísticos. A fim fazer aquela, o médico de marcagem com ferro quente esperto precisa de ter uma ideia clear-eyed de seus próprios produto e companhia. Somente com aquela pode uma identidade de tipo verdadeira ser criada, uma de que capturará a imaginação do consumidor alvejado e diferenciará o tipo novo o que competição atualmente existe ou existirá no futuro. Mantenha na mente que mesmo aqueles que foram terminadas primeiramente acima de tratar a competição. Kleenex pode ser o tipo o mais famoso de hoje disponível do tecido, mas é longe do único no mercado.
Michael Levine é o fundador do escritório proeminente das comunicações de Levine da empresa de relações públicas, baseado em Los Angeles. É o autor do fotorreceptor da guerrilha, 7 lições da vida da arca de Noah: Como sobreviver a uma inundação em sua própria vida.
GuerrillaPR.net é um recurso para os povos que querem começ famosos nos meios, sem falir. http://GuerrillaPR.net
Artigo Fonte: Messaggiamo.Com
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