Gerenciando a marca corporativa - uma perspectiva reputação
Adorado, respeitado e cobiçado pelos clientes e organizações similares, marcas corporativas representam um dos fenômenos mais fascinantes do ambiente de negócios no século 21. Sua importância é inquestionável. Brands, nas suas diversas formas, são parte integrante de nossa existência cotidiana. Este é particularmente o caso a nível organizacional, onde o conceito da marca corporativa agora goza de grande circulação no jargão empresarial. Há uma percepção crescente de que as marcas corporativas servir como uma poderosa ferramenta de navegação para uma grande variedade de interessados para uma série de efeitos, incluindo o emprego, investimento e, o mais importante de compra do consumidor, branding behaviour.Corporate foi definido por Van Riel (2001, p. 12) como: "uma sistematicamente planeadas e executadas processo de criar e manter uma reputação favorável da empresa com o seu constituinte elementos, enviando sinais para os interessados com a marca da empresa. "Criar uma percepção coerente de uma empresa na mente dos seus diversos públicos é um grande desafio enfrentado por muitas empresas. Principalmente nas grandes corporações multinacionais falando com uma voz é uma tarefa desafiadora. Especialmente quando cultivada através de fusão e aquisição de extensas atividades, as grandes empresas, muitas vezes incluem múltiplas filiais e posteriormente várias marcas e culturas. Gerir os sinais estes subconjuntos diversificados das empresas enviam às suas partes interessadas é muitas vezes dificultada por vários aspectos, tais como guerras territoriais históricas entre divisões, diferenças culturais e de linguagem, estruturas de gestão deficiente e responsabilidades claras, ou simplesmente por separação espacial. Além disso, a incoerência nas mensagens e as dificuldades de coordenação são muitas vezes fomentada pelo foco representantes de comunicação "estreito em seu exemplo particular groups.For interessados, os representantes de relações com investidores só têm uma pequena comunidade de investidores em mente. Os responsáveis para um foco determinado produto da marca em sua base de clientes particulares e os comunicadores internos principalmente ver os seus beneficiários, os trabalhadores. Tais grupos de pensar em uma caixa e agir em reinos estreito com as partes interessadas Artigo muitas vezes leva à transmissão de mensagens que podem ser adequados para cada grupo de participantes individuais, mas todos em todo o retrato desenhado da empresa como um todo está desfocada ou mesmo contradictory.This afirma que uma maior integração das diferentes unidades internas responsáveis pelas relações das partes interessadas é necessária a fim de promover coherencias mais em mensagens e eventualmente gerar uma marca corporativa coerente imagem e reputação corporativa favorável. O processo de gerenciamento de criar e manter uma imagem de marca corporativa coerente na mente de cada participante individual, que é a base para uma global favorável reputação corporativa devem ser rotulados importância branding.The corporativo das marcas das empresas tem sido ignorado na literatura para um tempo muito longo. Foi somente durante a década de 1990 quando a marca e comunicação Consultores passou a avaliar o que é chamado como uma "marca corporativa" (King, 1991). Escritores cerca de algumas décadas atrás sempre focada na importância de uma marca 'empresa' em vez de uma "marca corporativa". No entanto, há uma explanação geral a respeito de porque tem havido um crescimento da importância de se estudar uma "empresa" em vez de uma "empresa" de marca. Alguns dos primeiros trabalhos acadêmicos na área de marcas corporativas alcançou uma ampla conjunto similar de crenças. A importância da equipe na construção de marca corporativa foi destacada, como era a cultura. O papel do executivo como gerente de marca foi também enfatizado. Balmer (1995) também disse que o novo milênio seria testemunha maior importância a ser atribuído à marca corporativa. Ele também pode ser encontrada na literatura acadêmica que os estudiosos de marketing tem ignorado os desafios apresentados pela marca corporativa management.The razões para esta visão curta pode ser visto em um monte de marca e marketing livros didáticos, que apesar de reconhecer a importância das marcas corporativas, mas deixar de destacar os seguintes atributos: * marcas corporativas têm um escopo mais amplo e de gestão em relação às marcas dos produtos; * marcas corporativas têm multi-partes, em vez de orientação para o cliente e * no quadro do marketing tradicional não é suficiente quando se está estudando uma marca em um levelMost corporativo de hoje não conseguem entender a diferença entre o que é eo que não é uma marca corporativa. Marcas como McDonalds, British Airways, Vodafone, Optimus e Manchester United são exemplos de organizações com claras marcas corporativas. No entanto, no caso da Procter & Gamble, Unilever e Diageo, é mais as marcas de produtos que tenham um reconhecimento inequívoco quando comparado com o marca corporativa. Em tais casos, as organizações enfrentam muitas dificuldades na construção de sua marca corporativa por causa de seu forte foco na construção de sua carteira de marcas de produtos. A marca corporativa pode ser vista como uma contrato em que a empresa precisa articular seu acordo com as suas principais partes interessadas, demonstrando, incessantemente e com o tempo que se manteve fiel à sua promessa de marca corporativa. Como tal, o nome da marca e / ou logo desempenhar um papel importante na criação de conhecimento e reconhecimento, mas também como 'sinais' de fiabilidade. No entanto, algumas autoridades têm alertado contra a visão da marca como um processo de uma forma que afeta a imagem do aqueles envolvidos em alguma forma de parceria da marca, tais como clientes e funcionários. Isso ocorre porque esses grupos também têm um papel fundamental na definição da imagem de uma marca (Johansson e Hirano, 1999). A relação de reputação corporativa para o sucesso de uma reputação brandCorporate nunca foi considerada tão importante do que é hoje. Nos últimos anos, não é apenas um dos mercados que têm nariz mergulhou no mundo corporativo mas é a corporações si. Escândalos como o da Enron e da WorldCom têm entravado a confiança entre os grupos interessados e ceticismo generalizado do público sobre a ética da empresa. Se olharmos para o caso de Andersen, a razão principal pela qual a empresa deixa de existir por causa da reputação negativa que acumularam durante um curto período de tempo. Desde meados da década de 1980 dirigentes reconheceram a estratégica necessidade de construir e manter uma reputação favorável das empresas para criar vantagem competitiva das empresas. Esse reconhecimento tem sido refletida por uma grande variedade de publicações acadêmicas que destacou o valor de uma reputação favorável corporativa como um meio de aumentar o valor financeiro de uma organização, que influenciam a intenção de comprar, agindo como um mecanismo para assegurar a qualidade do produto / serviço, cliente e que influenciam lealdade dos empregados, e inimitability oferecendo para a organização. Autores ao longo dos anos tem também reconheceu que a reputação corporativa de uma organização é afetado pelas ações de cada unidade de negócios, o departamento eo trabalhador, que entra em contato com outro stakeholder.Reputation é um conceito mais geral conhecido para nós, como uma organização faz jus às expectativas de seus stakeholders. Uma empresa com um bom conjunto possui boa reputação de um ativo valioso ': nomes de marcas, logotipos corporativos e fidelização dos clientes. Marcas em geral são utilizados pelos consumidores como um significado simbólico no seu reconhecimento e processo de decisão. Freqüentemente marcas de desenvolver uma "personalidade" própria que tem um efeito sobre se os usuários decidirem imagem do produto é compatível com suas necessidades. Com esta "personalidade" nem sempre tem uma reputação tão bem. As marcas que muitas vezes pode ser repositórios para a reputação de uma empresa: o desempenho de alta qualidade em um produto muitas vezes pode ser transferido para outro produto através do name.For marca de uma empresa a expandir a sua linha de produto, uma marca bem conhecida pode ser vantajosa para facilitar a aceitação do usuário do novo produto, por causa de sua reputação da marca existente. Família branding, que é uma empresa de colocar a mesma marca em todos os produtos em uma linha de produtos, goza da distinta vantagem de reconhecimento imediato, beneficiando do efeito de halo "de sólida reputação da marca. Este efeito de alavanca tem levado algumas empresas a introduzir novos campos com o mesmo nome? marca extensão da concessão. As vantagens de tal abordagem são a facilitação do processo de aprovação e aceitação de novos produtos, desde que os usuários assumem novos produtos têm o mesmo nível de qualidade já existentes; um custo mínimo de marcar com o fabricante, a publicidade ampla de conscientização de marca e de preferência não será necessário, e de resposta do usuário tenderá a ser mais rápido, reduzindo assim a fase de introdução no o ciclo de vida do produto, onde os lucros são negative.In disso, outra vantagem é muitas vezes obtido a maior facilidade na obtenção de distribuição (em particular o espaço de prateleira), devido ao seu nome familiar. Enquanto a reputação de a marca estabelecida pode facilitar a introdução de um novo produto, qualquer problema com o novo produto pode, em contrapartida, afetam a negociabilidade de todos os itens com o mesmo nome. Se a consistência no novo produto qualidade não é mantida, a insatisfação do usuário pode resultar que podem transitar para idosos, marcas de sucesso da linha. Família de marca, portanto, exige bastante do controle de qualidade, pois cada item é que são considerados representativos de toda a linha. Um item de menor qualidade pode prejudicar as vendas dos produtos de melhor qualidade. Promoção de um produto de melhor qualidade pode resultar em lacunas de credibilidade entre os potenciais compradores. Um novo falha do produto bem pode manchar a reputação dos produtos irmã carregando a mesma marca. Um ovo podre pode estragar o bem basket.Reputation inteiro é assim, a avaliação da sustentabilidade contínua ao longo do tempo de um atributo de uma entidade. Esta avaliação baseia-se na vontade da entidade e capacidade de executar repetidamente uma atividade em uma forma similar. Reputação é um agregado composto de todas as operações anteriores ao longo da vida da entidade, uma noção histórica, e exige coerência das acções de uma entidade durante um tempo prolongado para sua formação. A empresa vai perder a sua reputação se repetidas vezes não cumprir as suas declarou intenções. Tendo uma boa reputação também assegura às empresas de alta qualidade vai ser maior e ter mais clientes, pois os clientes menos partirá de empresas de alta qualidade a longo prazo e mais vai chegar por causa da boca-boca da atividade de outros clientes. Assim, para se tornar bem sucedida e, portanto, rentável, as marcas devem desenvolver um positivo reputation.Gaurav Bahirvani M-bus. (UK, 2004), MSc. (UK, 2003), BMS. (Brasil, 2002) marca corporativa
Artigo Fonte: Messaggiamo.Com
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