Beheer van het corporate merk - een reputatie perspectief
Aanbeden, gerespecteerd en begeerd door klanten en organisaties gelijk, corporate merken vertegenwoordigen een van de meest fascinerende verschijnselen van het ondernemingsklimaat in de 21e eeuw. Hun belang is onbetwistbaar. Brands, in hun verschillende vormen, zijn een integraal onderdeel van ons dagelijks bestaan. Dit is met name het geval op organisatorisch niveau waar het concept van het corporate merk nu over een ruime valuta taalgebruik in het bedrijfsleven. Er is een groeiend besef dat corporate merken als een krachtige navigatie-instrument om diverse belanghebbenden voor veel doeleinden, met inbegrip van werkgelegenheid, investeringen en, belangrijker nog, de consument koopt behaviour.Corporate branding is gedefinieerd door Van Riel (2001, blz. 12) als: "een systematisch gepland en uitgevoerd proces van het maken en handhaven van een gunstige reputatie van het bedrijf met de samenstellende elementen, door het verzenden van signalen aan de belanghebbenden met behulp van het corporate merk. "Het creëren van een samenhangend beeld van een bedrijf in de hoofden van de diverse belanghebbenden is een grote uitdaging voor veel bedrijven. Vooral in grote multinationale ondernemingen met een stem spreken is een uitdagende taak. Vooral wanneer gegroeid door fusies en overnames uitgebreide activiteiten, grote bedrijven vaak bestaan uit meerdere dochterondernemingen en vervolgens meerdere merken en culturen. Managen van de signalen die uiteenlopende corporate deelverzamelingen uit te sturen naar hun stakeholders wordt vaak belemmerd door verschillende aspecten zoals historische oorlogen tussen turf divisies, taal-en cultuurverschillen, gebrekkige beheersstructuren en onduidelijke verantwoordelijkheden, of gewoon door ruimtelijke scheiding. Bovendien incoherentie in berichten en moeilijkheden bij de coördinatie zijn vaak gestimuleerd door smalle focus communicatie vertegenwoordigers op hun bijzondere belanghebbenden groups.For bijvoorbeeld, investor relations vertegenwoordigers slechts een kleine gemeenschap van beleggers in het achterhoofd. Degenen die verantwoordelijk zijn voor een bepaald product merk richten op hun specifieke klantenkring en de interne communicatoren in de eerste plaats zien hun ontvangers, de werknemers. Die denken in een doos en handelen in enge sferen van groepen belanghebbenden vaak leidt tot de mededeling van berichten die mogelijk geschikt zijn voor elke afzonderlijke groep stakeholders, maar al met al het beeld van de onderneming getrokken als geheel is wazig of zelfs contradictory.This artikel stelt dat een sterkere integratie van de verschillende interne afdelingen die verantwoordelijk zijn voor de stakeholder relaties is nodig om meer coherencies bevorderen in messaging en uiteindelijk het genereren van een coherente corporate merk imago en gunstige reputatie van het bedrijf. Het management proces van het creëren en onderhouden van een samenhangend corporate imago in de hoofden van elke individuele stakeholder die de basis voor een gunstige algemene reputatie worden geëtiketteerd corporate branding.The belang van corporate merken is genegeerd in de literatuur voor een zeer lange tijd. Het was alleen tijdens de jaren 1990 toen branding en communicatie adviseurs ging om te beoordelen wat wordt genoemd als een 'corporate brand' (King, 1991). Schrijvers over een paar decennia geleden altijd gericht op het belang van een 'company merk' in plaats van een 'corporate brand'. Er is echter een overkoepelende verklaring waarom er sprake is van een groei in het belang van het bestuderen van een 'corporate' in plaats van een 'bedrijf' merk. Sommige van de vroege academische werkzaamheden op het gebied van corporate merken bereikt een breed soortgelijke set van overtuigingen. Het belang van het personeel in de corporate brand building werd onderstreept, net als cultuur. De rol van de chief executive als brand manager werd ook benadrukt. Balmer (1995) heeft ook gezegd dat de nieuwe millennium zou getuige toegenomen belang wordt toegewezen aan het corporate merk. Het kan ook worden gevonden in de academische literatuur dat marketing geleerden grotendeels de uitdagingen van corporate merk genegeerd management.The redenen voor deze korte blik is te zien in veel van branding en marketing handboeken, die, hoewel erkennen het belang van corporate merken, maar niet voldoen aan de volgende kenmerken benadrukken: * corporate merken hebben een ruimer toepassingsgebied en beheer ten opzichte van product merken; * corporate merken hebben multi-stakeholders in plaats van klantgerichtheid en * de traditionele marketing kader is niet voldoende wanneer men het bestuderen van een merk op een corporate levelMost van ons vandaag niet aan het verschil tussen wat is en wat niet een corporate merk begrijpen. Merken zoals McDonalds, British Airways, Vodafone, Virgin en Manchester United zijn voorbeelden van organisaties met een duidelijke corporate merken. Echter, in het geval van Procter & Gamble, Unilever en Diageo, het is meer het product merken die een duidelijke erkenning hebben in vergelijking met de corporate merk. In dergelijke gevallen organisaties geconfronteerd met een veel moeilijkheden bij de opbouw van hun corporate brand vanwege hun sterkere focus op het opbouwen van hun product merkenportefeuille. Een corporate merk kan worden beschouwd als een contract dat de onderneming nodig heeft om haar in overeenstemming met haar belangrijkste stakeholders door aan te tonen, onophoudelijk en in de tijd dat zij heeft gehouden trouw aan haar corporate branding belofte articuleren. Als zodanig is de merknaam en / of logo een belangrijke rol spelen in het creëren van bewustwording en erkenning, maar ook als 'tekenen' van zekerheid. Er zijn echter een aantal instanties gewaarschuwd tegen het zien van branding als een one-way proces dat het beeld van invloed die zich bezighouden met een vorm van branding partnerschap zoals klanten en medewerkers. Dit is omdat deze groepen ook een belangrijke rol bij het bepalen van het imago van een merk (Johansson en Hirano, 1999 hebben). De relatie van corporate reputatie aan het succes van een brandCorporate Reputatie is nog nooit zo belangrijk geacht dan het nu is. In de afgelopen jaren is niet alleen de markten die neus hebben gedoken in het bedrijfsleven maar het is de corporaties zelf. Schandalen zoals die van Enron en WorldCom hebben ernstige belemmering voor het vertrouwen tussen groepen belanghebbenden en het publiek een wijdverbreide scepsis over bedrijf ethiek. Als we kijken naar de geval van Andersen, de belangrijkste reden waarom de onderneming ophoudt te bestaan is vanwege de negatieve reputatie opgebouwd gedurende een korte periode van tijd. Sinds het midden van de jaren 1980 senior managers hebben de strategische erkend noodzaak van het bouwen en om de gunstige reputatie van het bedrijf aan corporate concurrentievoordeel te creëren. Deze erkenning is weergegeven door een schat aan wetenschappelijke publicaties die hebben gewezen op de waarde van een gunstige reputatie als een middel om de financiële waarde van een organisatie, beïnvloeden voornemen om te kopen, als een mechanisme voor het waarborgen van product / dienst kwaliteit, de klant en beïnvloeden werknemer loyaliteit, en het aanbieden van onnavolgbaarheid aan de organisatie. Auteurs de loop der jaren hebben ook erkend dat corporate reputatie van een organisatie wordt beïnvloed door de acties van elke business unit, afdeling en werknemer die in contact komt met een andere stakeholder.Reputation is een concept dat meer in het algemeen bij ons bekend als de wijze waarop een organisatie beantwoordt aan de verwachtingen van de stakeholders. Een onderneming met een goede algemene reputatie bezit goodwill een waardevol bezit ': merknaam, logo's en klantenbinding. Merken in het algemeen worden gebruikt door de consument als een symbolische betekenis in hun erkenning en besluitvormingsproces. Vaak merken ontwikkelen van een 'persoonlijkheid' van hun eigen, dat een effect op de vraag of de gebruikers bepalen het imago van het product heeft is in overeenstemming met hun behoeften. Met deze 'persoonlijkheid' gaat vaak een reputatie als goed. Merken kunnen vaak repositories zijn voor de reputatie van een onderneming: hoge kwaliteit van de prestaties op een product kan vaak worden overgedragen aan een ander product via het merk name.For een bedrijf breidt zijn productlijn, een bekende merknaam kan worden voordeligste bij het vergemakkelijken van aanvaarding door de gebruiker van het nieuwe product vanwege de bestaande merk reputatie. Familie branding, dat is een bedrijf dat de plaatsing van de dezelfde merknaam op alle producten in een productielijn, geniet van de duidelijk voordeel van onmiddellijke erkenning, profiteren van de 'halo-effect "van gevestigde reputatie van het merk. Dit hefboomeffect heeft ertoe geleid dat sommige ondernemingen om nieuwe terreinen betreden onder dezelfde naam? merk franchise extensie. De voordelen van een dergelijke aanpak zijn de versoepeling van de goedkeuringsprocedure en de acceptatie van nieuwe producten, aangezien gebruikers aannemen van nieuwe producten hebben dezelfde kwaliteit als de bestaande, een minimale kosten van branding aan de fabrikant, uitgebreide reclame voor merknaam bekendheid en voorkeur zal niet nodig zijn, en de gebruiker antwoord zal meestal sneller, waardoor de introductie fase in levenscyclus van het product waar winst negative.In bovendien een ander voordeel verkregen is vaak het grootste gemak bij het verkrijgen van de distributie (met name schapruimte) vanwege de vertrouwde naam. Terwijl de reputatie van de gevestigde merknaam kan vergemakkelijken de invoering van een nieuw product, eventuele problemen met het nieuwe product kan, omgekeerd, van invloed op de verkoopbaarheid van alle items met dezelfde naam. Als consistentie in nieuw product kwaliteit is niet handhaaft, kan de gebruiker ontevredenheid leiden die kan overdracht aan oudere, succesvolle merken in de lijn. Familie branding, daarom stelt hoge eisen aan de kwaliteitscontrole, omdat elke post representatief geacht voor de gehele lijn. Een lagere kwaliteit post kunnen kwetsen verkoop van de betere kwaliteit producten. Bevordering van een betere kwaliteit van het product kan resulteren in hiaten geloofwaardigheid onder potentiële kopers. Een nieuwe product niet kan aantasten en de reputatie van zuster producten met dezelfde merknaam. Een slechte ei kan heel goed verwennen de hele basket.Reputation is dus de beoordeling van de duurzaamheid continue loop van de tijd van een attribuut van een entiteit. Deze beoordeling is gebaseerd op de bereidheid van de entiteit en het vermogen om herhaaldelijk uitvoeren van een activiteit in een soortgelijke manier. Reputatie is een optelsom van alle voorgaande samengestelde transacties over de looptijd van de entiteit, een historisch begrip, en vereist consistentie van de acties van een entiteit over een langere tijd voor zijn vorming. Een onderneming verliest haar reputatie als het herhaaldelijk niet voldoen aan het gestelde bedoelingen. Na een goede reputatie ook verzekert van hoge kwaliteit ondernemingen zullen worden groter en hebben meer klanten, omdat de klanten minder zal afwijken van hoge kwaliteit aan ondernemingen in de lange termijn en meer zullen komen als gevolg van mond-tot mond activiteit van andere klanten. Dus, om succes te worden en dus winstgevend, moeten merken ontwikkelen van een positieve reputation.Gaurav Bahirvani MBUS. (UK, 2004), MSc. (UK, 2003), BMS. (INDIA, 2002) Corporate Brand
Artikel Bron: Messaggiamo.Com
Related:
» Credit Secrets Bible» Cash Making Power Sites
» Home Cash Course
» Automated Cash Formula
Webmaster krijgen html code
Voeg dit artikel aan uw website!
Webmaster verzenden van artikelen
Geen registratie vereist! Vul het formulier in en uw artikel is in de Messaggiamo.Com Directory!
