雲は嵐の前に集まる: ブランドの力の利用
' 相違' を生じるためにブランド管理がいかに実用的な組織を助けることができるか。
頻繁に別のラベル及び高い値の段が付いている同じプロダクト非常にである有名店ブランドの代りに信頼された有名ブランド商品の多くを支払うことを決定している多くの消費者がなぜあるか考えたか。評判。会社の評判は最も大きい資産である場合もある。AIG 、Enron およびWorldCom のそれのような最近のスキャンダルは真剣に係争物受寄者のグループ間の信頼および会社の倫理についての広まった公共の懐疑論を妨げた。私達がAndersen の例を見れば、会社がなぜ存在し終えるか主因は短い一定期間に造り上げた否定的な評判のためにそうなったものである。
またEnron のずっとスキャンダルと関連していた多くの他の実体は決して回復していない。評判は複雑な相互関係の機能として余分の時間ただ、異なった文脈の係争物受寄者そして構成間のそしての中のまた余分の時間および交換形作られる。これは評判が歴史的行為に基づいている、長期間にわたるある特定の状態で構成にかかわる係争物受寄者のmemories/perceptions 提案し。援助できる評判の査定の係争物受寄者の使用が評判の開発で規準の固体理解提案する。
危険が常に確認されない会社へあれば評判が長期間にそして一連の複雑な関係および行為の結果として開発されれば、最終的に。これは。' の名づけることができるものが' reputational 予想としてである
会社の全面的な評判の価値は会社の収入への関係で容易に見られる: 会社の評判が増加すると同時に、そう販売(Shapiro 1982 年) をする。よく全面的な評判の会社は価値のある資産を所有するか。"好意" (銘柄、団体のロゴおよび顧客の忠誠) 。会社のよい評判はより確実な広告に翻訳できる(ゴールドバーグ及びHartwick 1990 年) 。銘柄は頻繁に(1 つのプロダクトの良質の性能移す1985 年は頻繁に銘柄ことができる) (Moorthy による別のプロダクトに会社の評判のための貯蔵場所である場合もある; Wernerfelt 、1988) 。
会社は繰り返し示された意思か市場信号を達成しなければ感知された評判を失う。意思に別の会社運ぶように、意図されているただの形態責任、または動機に警告するために市場信号はを越える情報を情報を、提供する。感知された評判のこの必然の損失は信号が競争相手によって少し注意を払われるので会社が効果的に信号を送ることを防ぐ。会社に、従って、確実な評判を確立するために懸命に働くかなりの刺激がある。会社間の評判は関連の情況で互いにであるまたは他の会社を取扱うことを過ぎて観察可能が繰り返し対処するか、かところで会社が互いの選択か動機について不確実ありなさいと成長し、(Milgrom 及びロバーツ、1982.a) 。評判の形成は未来の行動を表したように開始のしっかりした行為の解釈によって普通他の会社が与えられる信号による行方不明の情報を集めるように試みなければならないとき起こる。従って会社は競争相手の行為を予測する方法として評判及び信頼性を使用できる。評判は、けれども、時間遅れの効果が常にあるので不完全な属性である; 会社は絶えず最も最近の期間(Shapiro 1982 年) 後の評判を調節しなければならない。評判は最も最近のトランザクションの直後に常に最も時機を得ている; 次のトランザクションの方の態度は前の態度に依存して、正確さはトランザクション間の時間と腐る。
評判の遅れの重大な要因は勉強の速度そして費用にかかわっている時間枠である(評判の情報flows).The は会社の行動(DeJong 等1985 年を過ぎた別の会社の最初の確信そして観察に概念左右される; Rogerson 1985 年; Sobel 、1985) 。正確な情報の提供によって、会社は前の費用で評判を競争相手をだますことによって作ることができる可能な即時の利益高める; 従って会社は造りの評判及び安全なより大きいの長期利益に短期損失を取る。
組織は頻繁に複雑さを克服できることを嵐"がはっきり示す前に考え" 雲集まる。しかしそれは問題を取扱うことのために基盤をよく築くことを前もって要求する。そのような努力のための中央作戦は強いブランドを開発している。本質的に、ビジネスは彼ら自身を決め付けるか、または競争相手によって決め付けられなければならない。Johnson & Johnson は世界の信託会社の1 人として一貫してランク付けされる。短期利益に先んじる彼らの顧客の安全を置いたのでシアン化物中毒で死んだ何人かの消費者が既に強い評判をセメントで接合していた場合のTylenol プロダクトリコールの処理か。弄っている会社がプロダクトとは全く関係なかったのに。プロダクトが再導入された後管理および媒体の関係のスタッフがTylenol のより高い販売で結局起因していかにのしたか販売がプロダクトリコールの後で決して回復しない多くの他のプロダクトと比較した影響。ちょうどプロダクトに人命の直接情緒があるヘルスケアの会社が、いかに重要実用的なビジネスのための評判管理であるのでそうか。
実用的なビジネスは人命に基本的な要素を提供する。これは実用的なセクターの会社が市場で支えるためになぜイメージを増強し続けなければならないか最も大きい理由の1 つである。これはあらゆるビジネスのあらゆる構成のために当てはまるかもしれない; 但し評判を管理することが実用的なビジネスのために重要なぜであるか、理由はまさに事実というproducts/services の情緒の人命' 直接' である。すなわち、' 水' のような低質プロダクトはそれを消費する人間の生命を要することができる。アフリカ及びインドの不健康な水の消費によって死んでいる人々の証拠ははっきり上記のポイントを証明する。一度壊れる評判は修理されること可能かもしれなくが、世界は常にひびがあった点を監視することがそして言われると同時に、これは対処するproducts/services のために実用的なビジネスの場合には非常に適用する。
私の意見では、実用性は範囲で作動する競争企業または独占であるどうか決め付けることの芸術を練習するべきである。顧客は決め付けられたプロダクトの購入に電気のような定性を買っても、使用される。すなわち、消費者はまだ知る必要があるコミュニティそして生活環境基準を尊重する適正価格でそれと買って、会社からのこの資源を購入していることを。そのような練習が及び測定されて実行されなければ、実用性は競争相手及び他の市場の関係者によって過剰運転を危険にさらす。その結果、実用的な組織はブランドの開発によって戦略的に考えなければならない。開発によって、私はロゴか銘柄、そうあなたの係争物受寄者との関係を開発することを意味しない。私達は頻繁に会社を生産率を記録することを見つけるが区別の印として育つ決め付ける重要性と組織はブランド管理を記録し始める必要がある。
実用性は一般に知られ、賞賛されるコカ・コーラの経験から学ぶべきである。しかしコークスは市場の位置標示灯に取らない。忠誠を促すためにそれは肯定的なイメージを消費者に与え続ける。実用性に同じ一種のサービス領域内の一流の認識がある。しかし、彼らはその好意で公衆に絶えず彼ら自身を販売することによって解説し、世界経済が作用することを可能にする必要なサービスを提供すること下線を引くことができる。それはいかに達成されるか。建て直しの日の前、コミュニティに献呈を表示することをそう含まれるする従来の平均。それは後援の意味を持った公共のでき事の標準的な実用的な決め付ける型板によって与え、役割を担うことを意味した。独占よい団体の市民であることを要求するであることは。
実用性は財政問題の下にから掘ることと近年もっと妨げられた。しかし、より新しく、よりよいサービスを要求する市場と、決め付けることの練習は古いモデルを越えて今伸びなければならない。公衆は概念に次第に購入の電気来る時でさえブランドが区別することができること覚醒している。人々は緑エネルギーが選択であること、例えば知っている。
会社が決め付けることが1 日にされることができないことを実現することは重要である。会社が猛烈な嵐に耐えるのを助けることができるのは連続プロセスである。例えば、実用性は放出のレベルに集中する訴訟の衝突を得るかもしれないまたは媒体は洪水の場合には操作上管理に挑戦できる。公衆は実用性がコミュニティの提供を用いるより要点の後押しに一般にもっと安全な環境かかわっていること概念に買って速くないかもしれない。しかし、コミュニケーション作戦及び前部からあり、連続的な缶がPR 活動の角度からの問題の克服で非常に助けるプログラムの先まで達しなさい。消費者がきちんと決め付けるメッセージを受け取れば、それから彼らのローカル実用性、上記されるようにJ&J の例を含む否定的な状態かマイナーなスキャンダルを受け入れるかもしれない。それは一般に力の労働政府が不適当である信じている選挙民と同等である。媒体が頻繁に努力をのbuffoonery として"描写する間、立法者" は、その懐疑的な眺めにもかかわらずまだ、ほとんどの投票者彼らの自身のローカルMP を"愛する" 。故郷は自身の市民によって立つ!
すなわち、実用的なブランドを開発することは販売について公正でない。プロセスは全体である必要があり部門すべてを構成内のそしてまた組み込まれる団体の代表団及び視野の声明に含む。これはメッセージにどうしてもことをコミュニティ及び消費者買物意味しない。常に"ブランド大使" のとして行動すると同時にあらゆる従業員が会社のメッセージを包含しなければならないことをまた意味する。有効な決め付けることはすべての係争物受寄者に責任に名誉を与えることについてある。
、当然決め付けることは、提供されるプロダクトかサービスが種類の第一号か、または会社がビジネスのために真正面から競わなければならないときより容易である。混雑させた市場は会社全員が完全さを追求すること、絶えず予想を上げる作戦要する。そのような責任なしで、ほとんどの会社は与えられる長期間にわたる普通の負けた方式に経済的な景色の原動力が絶えず移っていること運命づけられる。その間調整された実用性は"暖かい毛布" を提供し、競争環境、発言の専門家に合わせるために準備されなければならない。
高い良質品、例のイギリスのガスの販売の良質命令優れた価格のための評判を開発する実用的なビジネスは、実用性、Powergen 等を結合した。この報酬は提供者を潜在的な短期利益可能な直通の低質を犠牲にするために引き起こすのに必要な刺激である。この報酬は評判の賃貸料建物及び評判を維持する費用を返すためにである。新製品の年の初めか。信頼性および耐久性が示すために年を取るかもしれない特に重要なよいの、か。ユーザーは及び競争相手に頻繁に少しが彼らの行為を基づかせるため他の情報ある。少数の顧客が良質の会社から結局は出発し、他の顧客からの口伝えの活動のためにもっと着くので、よい評判を良質の会社を、より大きくあるより多くの顧客が保障する持っていることにまた。
合計では、評判は無形そして複雑であるか。評判の作成の主要な運転者のため会社の中の埋め込まれた深いである。評判は会社にアイデンティティの感覚を定義し、与えるゲージとして機能する。プロダクトが一定した変化に、市場及び企業の境界ある世界では、決め付けることは会社をそれらに強いアイデンティティを与え、株主の価値を増進することによって別置くことができる。決め付けることによって、企業は暗黙を作って、明確市場が付いている契約が関係をセメントで接合すると約束しなさい。それが決め付けることに来るとき、実用性は一般に承認のスタンプを得る。そしてその好意は調整装置と増加された収入かよりよい地位に翻訳できる。
Gaurav Bahirvani
MBUS(2004 、UK) 、MSc(2003 、UK) 、BMS(2002 、INDIA)
Mailto: gaurav.bahirvani@gmail.com
著者について:
Gaurav Bahirvani はマンチェスター、イギリスに住み、イギリスの最も大きい多実用性の組織の1 つの団体の商標浸透度の分析者として現在働いている。
Gaurav は顧問の議会、ニューヨークを持つ媒体及びビジネスサービスのコンサルタントまたである。
記事のソース: Messaggiamo.Com
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