団体のブランド-評判の見通し--を管理する
同様な顧客および組織によって崇拝され、尊重され、そして切望されて団体のブランドは21世紀の景気環境の最も魅惑的な現象の1つを表す。 重要性は明白である。 ブランドは、さまざまな形態で、私達の毎日の存在に必要である。 これは団体のブランドの概念が今ビジネス語調の広い通貨を楽しむ組織のレベルに特に事実である。 団体のブランドがいろいろな係争物受寄者に雇用、投資および、消費者購買行動を含む多くの目的のための強力な運行用具として、最も重大に機能する増加する認識がある。
団体に決め付けることはヴァンRiel (2001年、p. 12)によって次のように定義された: 「団体のブランドを使用している係争物受寄者へ信号を送ることによる構成要素と会社の好ましい評判を、作成し、維持する組織的に計画され、実行されたプロセス」。
さまざまな係争物受寄者の心で会社の凝集性の認識を作成することは多くの会社が直面する主要な挑戦である。 特に大きい多国籍企業に一斉に話すことは挑戦的な仕事である。 特に広範な合併および獲得の活動によって育てられたとき、大きい会社は頻繁に多数の子会社および続いて多数のブランドおよび文化から成り立つ。 これらの多様な団体のサブセットが係争物受寄者に送り出す信号を管理することは頻繁に分割間の歴史的な縄張り争いのようなさまざまな面、文化的なおよび言語相違、不十分な経営構造および明白でない責任、または単に空間的な分離によって妨害される。 なお、メッセージの矛盾および調整の難しさは頻繁に特定の係争物受寄者のグループのコミュニケーション代表の狭い焦点によって促進される。
例えば、インベスターズ・リレーションズの代表に心だけで投資家の小さいコミュニティがある。 ある特定の製品ブランドに責任があるそれらは特定の客層に焦点を合わせ、内部伝達者は主に彼らの受け手、従業員に会う。 箱のそのような考え、係争物受寄者の狭い王国の機能は頻繁に各々の個々の係争物受寄者のグループのために適するかもしれないけれども全体として全体として会社の引出される映像は汚されてまた更に矛盾しているメッセージのコミュニケーションに導く分かれる。
この記事はメッセージのより多くの一貫性を促進し、結局凝集性の団体のブランド・イメージおよび好ましい団体の評判を発生させるため係争物受寄者の関係に責任がある異なった内部単位のより強い統合が必要であることを主張する。 好ましく全面的な団体の評判のための基礎である各々の個々の係争物受寄者の心で凝集性の団体のブランド・イメージを生成するそして維持する管理プロセスは団体に決め付けること分類される。
団体のブランドの重要性は非常に長い時間の文献で無視された。 それは決め付けるおよびコミュニケーションコンサルタントが呼ばれることが「団体のブランド」として査定することを続いた90年代の間にだけあった(王1991年)。 作家は「団体のブランド」よりもむしろ「会社ブランド」のの重要性に約数十年前常に焦点を合わせた。 但し、「会社」のブランドをよりもむしろ「」団体調査する重要性に成長がなぜに関してずっとあるかアーチ状に掛ける説明がある。 団体のブランドの区域の早い学術の仕事の一部は広く同じような一組の確信に達した。 団体のブランドの建物のスタッフの重要性は文化があったように、強調された。 ブランド・マネージャとして行政長官の役割はまた重点を置かれた。 新しい千年間が団体のブランドに割り当てられる高められた重要性を目撃するとBalmer (1995年)はまた言った。 それはまた学術の文献で販売学者が主として団体のブランド管理が示す挑戦を無視したこと見つけることができる。
この短いsightednessの理由は次の属性を強調するためにしかし団体のブランド失敗の重要性を認める多くの決め付け、販売の教科書で見ることができる:
*団体のブランドに製品ブランドと比べてより広い規模および管理がある;
*団体のブランドに顧客のオリエンテーションよりもむしろ多係争物受寄者がある
*従来のマーケティングフレームワークは1つが団体レベルでブランドを調査しているとき十分ではない
私達のほとんどは今日あり、ものが理解し団体のブランドはではないものの違いを損う。 McDonalds、British Airways、マンチェスターユナイテッドVodafone、バージンおよびのようなブランドは明確な団体のブランドの組織の例である。 但し、Procter & Gamble、単一レバーおよびDiageoのそれはの場合にはより多くの団体のブランドと比べて明確な認識がある製品ブランドである。 このような場合組織は製品ブランドの有価証券を造ることのより強い焦点のために団体のブランドを造ることの多くの難しさに直面する。 団体のブランドは契約として団体の決め付ける帖当に本当保ったこと会社が示すことことをによって主係争物受寄者との調和を連結する必要があること絶え間なくそしてそのうちに見られるかもしれない。 したがって、銘柄やロゴは意識および認識の作成の役割を「署名する保証の」ようにまた果すが。 但し、いくつかの権限は顧客および従業員のような決め付けるパートナーシップの形態で従事しているそれらのイメージに影響を与える一方通行プロセスとして決め付けることを見ることに対して警告した。 これはこれらのグループにまたブランド・イメージの定義に於いての重要な役割があるのである(JohanssonおよびHirano 1999年)。
ブランドの成功への団体の評判の関係
ずっと団体の評判は決してそれが今日であるより従って重要考慮されていない。 最近の年でのは団体の世界で鼻が潜ったあるが、それは株式会社自身であるちょうど市場ではない。 EnronおよびWorldComのそれのようなスキャンダルは真剣に会社の倫理についての係争物受寄者のグループそして広まった公衆の懐疑の中の信頼を妨げた。 私達がAndersenの例を見れば、会社がなぜ存在し終えるか主因は短いある一定の時間に造り上げた否定的な評判のためにそうなったものである。 団体の比較優位を作成する80年代半ば以来上級管理者は建物および好ましい団体の評判を支えることの戦略的な必要を確認した。 この認識は組織の財政の価値を強調した豊富学術の出版物、影響を及ぼし高めることの手段として好ましい団体の評判の価値を、製品/サービスの質をとして機能し買う、意思に顧客および従業員の忠誠に保証するためのメカニズム影響を及ぼす、および構成に提供のinimitabilityによって反映され。 著者はまた長年かけて組織の団体の評判がもう一人の係争物受寄者が付いている接触に入って来るあらゆる事業体、部門および従業員の行為によって影響されることを確認した。
評判は組織が係争物受寄者の期待にいかに応えるかもっと一般に私達に知られている概念ようにである。 よく全面的な評判の会社は価値のある資産「好意」を所有する: 銘柄、団体のロゴおよび顧客の忠誠。 ブランドは認識および意思決定過程で象徴的な意味として消費者によって一般に使用される。 多くの場合ブランドは製品イメージは必要性に一貫していることをユーザーは決定するかどうか効果をもたらす専有物の「人格」を開発する。 この「人格によって」頻繁に評判はまた行く。 銘柄は頻繁に会社の評判のための貯蔵場所である場合もある: 1つのプロダクトの高品質の性能は頻繁に銘柄によって別のプロダクトに移すことができる。
製品種目を拡大する会社のために有名な銘柄は既存のブランドの評判のために新製品のユーザー受諾の促進で有利である場合もある。 、それ統一商標は製品種目にすべてのプロダクトに同じ銘柄を置いている会社楽しむブランドの確立された評判の「後光効果から」寄与する即刻の認識の明瞭な利点をである。 このレバレッジ効果はある会社を同じ名前の下で新しい分野を書き入れるために導いたか。 ブランドの特権延長。 ユーザーが新製品を仮定するのでそのようなアプローチの利点は採用プロセスの促進であり、新製品の受諾にある物と、同じ質レベルがある; 製造業者への決め付け、銘柄意識のための広範な広告し、そして好みの最低の費用は必要ではない; そしてユーザーの応答はより速くがちでそれにより利益が否定的である製品ライフサイクルの導入段階を減らす。
さらに、頻繁に得られるもう一つの利点はよく聞く名前による配分(特に棚スペース)を得ることのより大きい容易さである。 確立された銘柄の評判が新製品の導入を促進できる間、新製品とのどの問題でも、逆に同じ名前に耐えるすべての項目のsaleabilityに影響を与えることができる。 新製品の質の一貫性が維持されなければ、ラインのより古く、巧妙なブランドに引き継ぐかもしれないユーザーの不満は生じるかもしれない。 従ってひとつひとつの項目が全体のラインの代表として考慮されるので品質管理の場所の高需要を決め付けている家族。 低品質項目は良質プロダクトの販売を傷つけるかもしれない。 良質プロダクトの昇進は潜在的なバイヤー間の信頼性のギャップで起因するかもしれない。 新製品の失敗は同じ銘柄を運ぶ姉妹プロダクトの評判を変色させるかもしれない。 1個の悪い卵は全体のバスケットをだめにするかもしれない。
評判はこうして実体の属性の連続的な持続性のそのうちに査定である。 この査定は実体の自発性および機能に活動を同じように繰り返し行う基づいている。 評判は実体の生命、歴史的概念にわたるすべての前のトランザクションの総計の合成物、形成のための延長されたひとときにわたる実体の行為の一貫性を要求する。 会社は繰り返し示された意思を達成しなければ評判を失う。 よい評判を保証する少数の顧客が高品質の会社から結局は出発し、他の顧客からの口伝えの活動のためにもっと着くので高品質に会社より大きく、より多くの顧客があることを持っていることはまた。 従って、成功を収めるためにそれ故に有益、ブランドは肯定的な評判を開発し。
Gaurav Bahirvani
MBus。(イギリス2004年)、MSc。(イギリス2003年)、BMS。(インド2002年)
団体の商標浸透度のコンサルタント
マンチェスター、イギリス、イギリス。
電子メール: gaurav.bahirvani@gmail.com
記事のソース: Messaggiamo.Com
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