Anatomia di una campagna del fotoricettore
Il messaggio è determinato analizzando la marca che è introdotta ed agendo in tal modo con la visione e l'autocoscienza libere. Troppi quadri di vendita contano sul loro proprio concetto dell'identità della marca e mai non si preoccupano di scoprire che attributi il pubblico ha assegnato ad un prodotto. Solo perché avete deciso che volete proiettare una determinata immagine non significate che è l'immagine che state proiettando. Le campagne di marketing estremamente molto in vista sono venuto a mancare perché non abbastanza ricerca e comunicazione di mercato con il pubblico di consumo sono state fatte.
Per esempio:
Quando la radio di AT&T ha deciso di consolidare il relativi telefono, impaginatore e tecnologia senza fili del Internet in qualcosa mlife denominato, ha fornito gli esempi pubblici di che cosa l'azienda ha significato. Purtroppo, il pubblico ancora non capisce ed ha idea a che cosa la m. corrisponde (è messaggio).
United Airlines lungamente ha invitato il pubblico “a pilotare i cieli amichevoli dell'unito di.„ Il pubblico ha notato che l'esperienza sull'aereo non è terribile amichevole ed è ora diffidente dei reclami di tutte le linee aeree.
I test di verifica per gli efficaci messaggi di pubbliche relazioni dovrebbero essere: (1) è allineare? (2) è insolito? (3) è interessante?
Da un lato, se un'azienda già esiste nel mercato, un nuovo messaggio dovrà essere identificato. Per le aziende al minuto, l'aggiunta di una categoria di nuovo prodotto o una riduzione di prezzi è sempre efficaci messaggi.
Le promozioni di vendite, specialmente molto pubblico o quelle estremamente insolite, fanno i buoni messaggi. Qualche cosa dall'ordinario che è fatto dall'azienda in nome del servizio pubblico o degli aiuti comunitari è un messaggio legittimo.
In modo che il messaggio sia persino in modo rudimentale efficace, esso assolutamente deve essere allineare. Ricordi, il messaggio sta diffondendo mediante i mezzi di informazione legittimi; un messaggio falso sarà scoperto ed ed e marca immediatamente esposta di vittoria l'azienda negativamente. Farà più danno che non avendo messaggio affatto e tali situazioni devono essere evitate a tutti i costi.
I messaggi unici stanno andando essere più notevoli e più attraenti ai portieri che determinano quali storie sono raccontate e quale non sono. Così un messaggio insolito--qualcosa che un'azienda stia facendo che nessun altro ha considerato o stato abbastanza creativo a concepire-riesca considerevolmente più di una che sembra semplicemente stanca o vecchia perché è stato veduto prima.
Va da sè che il messaggio deve essere interessante. Se è unico, insolito ed allinea, ma senza alcun interesse al grande pubblico, il messaggio che è trasportato molto probabilmente non troverà mai la luce del giorno. Se fa, sarà ignorato indubbiamente, o più difettoso, ridicolizzato. Molte aziende fanno l'errore di ammettere quello se un messaggio sembra insolito ed interessante loro, esso saranno quelle cose per il pubblico di consumo generale. La gente nel commercio tende a trovare loro affascinare di affari; è la cosa che passano la maggior parte del loro tempo che pensano circa, in modo da sono più informati circa e responsabile del loro commercio che tutto l'osservatore casuale o consumatore sarebbe. Quello è soltanto naturale ed adeguato. Ma è troppo facile lontano da fare l'errore di calcolo che un messaggio che potrebbe essere affascinante ad un'industria membro-per l'esempio, “il nostro è l'unico sacco di carta fatto con le fibre dell'acero di 100 per cento„ - inoltre sarà di interesse ad un utente casuale del prodotto. In quasi ogni caso, quel presupposto sarà falso provato.
Così, il commununication con il pubblico di consumo è una componente essenziale a tutta l'riuscita impresa marcante a caldo. Scoprendo dal pubblico che cosa le relative sensibilità allineare sono circa l'identità di marca che è contemplata, come pure tutti i cambiamenti che sono discussi riguardo ad un'identità di marca attuale, può aiutare un rivenditore saggio ad evitare gli errori di calcolo che possono dimostrare disastroso costoso e possibilmente mortale alla marca, al prodotto, o all'azienda.
Ciò non è di implicare che al pubblico debba essere permesso dettare tutte le decisioni marcanti a caldo, tuttavia. Che cosa è più importante è per chiunque in questione nel marcare a caldo per avere una vista clear-eyed della loro identità di marca. Wal-Mart rimane una marca sfrenatamente riuscita non provando ad essere Tiffany. McDonald's, anche se ha slittato precipitosamente poichè una marca di fiducia negli ultimi anni, ancora ha il buon senso non assumere il disco di gomma di Wolfgang per ripensare la relativa ricetta dell'hamburger.
Quando un professionista marcante a caldo perde di vista l'originale missione-che è, la marca identità-e le prove da essere tutte le cose a tutta la gente, i risultati sono quasi sempre disastrose. L'esempio archetipo di nuove cokeria come avvertimento circa tanti errori marcanti a caldo differenti che sembra ‚©d del ’Âà del † del clichÃÆ'à per accennarlo, ma considera: L'errore di calcolo fondamentale che è fatto era il livello di lealtà che il bevitore di Coca-Cola di media ha avuto per che cosa era e resti, certamente l'identità di marca più ben nota e migliore-amata su questo pianeta. Per pensarlo era una buona idea rimuovere questo caro prodotto-nel favore di una formula che ha emulato la concorrenza ed è stato limitato per alienare i lealisti di Coca-Cola che aveva attaccato con la marca, in alcuni casi, per decade-sta stupendo.
ALCUNE PROMESSE DI BASIC
Le pubbliche relazioni possono funzionare efficace soltanto quando un'identità di marca libera e realistica è stata concepita. Certamente, il fotoricettore, professionisti può fa parte della squadra che stabilisce quell'identità, ma deve essere, soprattutto, un'identità allineare. Quello significa che deve fare più importanti gli attributi specifici, i principi filosofici specifici e, alcune promesse di base essere fatto al consumatore che non mai, essere rotto mai.
Queste promesse, che dovrebbero essere annotate nella lingua più semplice possibile e distribuirsi in maniera regolare ad ogni impiegato dell'azienda, sono un patto fatto con il pubblico. Definiscono l'identità di marca; forniscono i motivi patronize la marca; ed offrono, al massimo livello di base, differenziazione da tutte le marche di concorrenza. Non devono mai essere presi leggermente da alcun impiegato e in nessun caso sono mai da rompere per tutto il motivo.
Se il vostro commercio è un deposito che vende gli articoli che $1 costati per uno, voi devono mai non caricare $1.05 per qualche cosa. Se il vostro ristorante si vanta su pulizia, i locali di riposo devono essere assolutamente senza macchia in qualunque momento chiunque cammina dentro. Se la vostra promessa è che ogni cliente sarà servito entro 30 secondi di entrare, dovreste avere un cronometro sul polso di ogni impiegati ed essere sicuro che sta funzionando esattamente.
Le promesse che il vostro commercio fa sono il centro centrale di quel commercio. Se promettiate di fornire ai hot dog più lunghi in città e fornite loro, nessuna persona ragionevole sta andando protestare che non avete i migliori suzettes di ªpes del ‚del ’Âà del † del crÃÆ'à come bene-a meno che abbiate promesso quello anche.
È estremamente importante che le promesse voi fanno il flusso dalla vostra identità di marca. Capisca che cosa siete al pubblico e che cosa è preveduto di voi e potete fare le promesse GRASSETTO ma realistiche. Provi a fornire ogni soluzione ad ogni problema e vittoria concludete in su la fornitura del niente che sia la meno punta efficace.
Consideri, per esempio, Disney marca a caldo. Qui è un'azienda di cui nome ed il marchio è riconosciuto in ogni paese sul pianeta, di cui il messaggio è ricevuto e capito dappertutto da Beverly Hills a Beirut. È stato valutato una volta che Mickey Mouse era la figura riconosciuta dovunque su terra, più del Presidente degli Stati Uniti, più di Tom Cruise, realmente più del Babbo Natale (chi è famoso in soltanto circa un terzo dei paesi del mondo).
Sulla superficie, Disney ha potuto sembrare offrire tutte le cose a tutta la gente. Oltre ai relativi film e programmi televisivi nell'ambito del nome del Walt Disney, inoltre produce l'intrattenimento sotto le bandiere del Hollywood Pictures e della pietra di paragone. Disney ha i programmi televisivi della rete su una rete che possiede (ABC) ed inoltre fornisce la programmazione su tv via cavo via Disney Channel e la famiglia di ABC. L'azienda possiede i parchi a tema la California, Florida, nel Giappone ed in Francia. Inoltre possiede ESPN, le aziende di pubblicazione, le video aziende di distribuzione, il bene immobile e le vendite al dettaglio. I marchi di Disney compaiono su mercanzie che variano dalle orecchie di Mickey Mouse del ricordo alle mode generate dai progettisti rispettati, dall'elettronica, dai calendari, dalla mobilia, dagli strumenti musicali, dalle registrazioni del suono e dai timepieces. Disney produce le esposizioni del Broadway. Persino possiede una città in Florida.
Ma non importa come ampiamente lancia la relativa rete, Disney sempre promette ai relativi clienti le stesse cose: alta qualità, servizio di assistenza al cliente fanatical e una dedica alla famiglia. Potrebbe produrre alcuni film R-rated sotto il relativo ombrello della pietra di paragone, di Miramax, o del Hollywood Pictures, ma mai con il nome di Disney. Fornirà i giri di emozione spaventosi nei relativi parchi a tema, ma dovreste credere le vie in quel parco siano pulite e “i membri del cast„ chi il lavoro là troverà che un senso risolvere virtualmente qualsiasi problema un ospite potrebbe avere durante il soggiorno. Gli ospiti al mondo del Walt Disney non sono detti mai, “non possiamo fare quello„; sono dati sempre almeno una soluzione alternativa. Forse la rete di ABC trasmetterà per radio l'azzurro di NYPD, che offre la lingua discutibile e la nudità parziale, ma Disney Channel non considererà mai una tal cosa. Se Disney produce un'esposizione su Broadway, potete riposare rassicurante che i bambini saranno ammessi ed il soddisfare non offenderà i loro genitori.
Disney si è trasformato in nel conglomerato che tremendo è oggi facendo le promesse ai relativi consumatori e mantenendoli costantemente dall'inizio dell'azienda. Qualche cosa che porti il nome di Disney ha una fiducia speciale, un patto con il consumatore e vite di Disney fino a quel patto ogni singolo tempo.
È facile da ridicolizzare l'insistenza apparentemente fanatical Disney ha sul riferirsi ai relativi impiegati come membri del cast, nella considerazione delle conseguenze di ogni parola detta su ogni programma la relativa aria delle reti, nel non permettere che i relativi impiegati maschii coltivino le barbe, o nella relativa immagine sterilizzata che sembra non realistica nella società moderna. Ma sarebbe insensato attacare la superficie della marca di Disney e trascurare il successo che senza precedenti ha goduto di per un certo numero di decadi. L'azienda continua a svilupparsi, ma per un momento non la fa mai per prendere il relativo patto, le promesse che fa al relativo pubblico per assegnato.
Vada al Web site di Disney a www.disney.com e vederete la dedica dell'azienda alla relativa filosofia del centro sul lavoro con ogni scatto. Voglia discutere una vacanza al mondo del Walt Disney in Florida? Potete prenotare la vostra vacanza, compreso il biglietto d'aereo, l'autonoleggio, l'hotel ed i biglietti del parco a tema, attraverso Disney in linea. Se avete bisogno dell'assistenza personale, i numeri di telefono sono sempre disponibili. Le notizie circa i film imminenti dagli studi di Disney possono essere trovate, compreso i rimorchi delle attrazioni di venuta. I giochi sono disponibili per i bambini e gli adulti. Voglia comprare un certo Disney vendono? Disney immagazzina ha un catalogo in linea. Ci è sempre l'opzione di parlare ad un rappresentante di Disney con tutta la domanda o preoccupazione che potreste avere. Ed il Web site di Disney sta attento a non fornire i collegamenti al ABC, alla pietra di paragone, o a Miramax, perché quelle aziende commerciano nel materiale che, anche se affiliato con la società madre, non si conforma alla marca di Disney. Sono marche separate e sono trattate esclusivamente. Hanno loro propri Web site.
Mentre la filosofia direttamente non è presentata al consumatore nelle parole, non è il più minimo nel difficile discernere o capire. Disney gli fornirà servizio di assistenza al cliente di alta qualità e attento e una dedica alla famiglia. È là sul Web site, nei parchi a tema e nell'intrattenimento fornito dall'azienda nell'ambito del relativo proprio nome. In nessun caso fa la Disney Company mai rifiutano su quelle promesse e tiene la ditta a loro in ogni funzione del relativo commercio bollato.
In quelle occasioni quando ci è persino il suggerimento di una rottura con il patto, Disney funziona rapidamente per correggere la situazione. Quando alcune video copie della relativa pellicola animated la piccola sirena si sono dette per avere uno scherzo visivo equivoco nei tre telai (1/8 di un secondo), l'azienda si è assicurata le voci fossero dissipate e le tre strutture offendenti, anche se realmente non hanno contenuto che cosa le voci hanno detto che hanno fatto, sono state tagliate dalle copie successive. Disney prende molto seriamente il relativo patto.
MARCARE A CALDO È ESSENZIALE
Tutto urta sul marcare a caldo--l'odore della stanza da bagno, i segni nella finestra, il prodotto che è venduto nel deposito, la gente di cose dice. Una delle cose più potenti che urta le percezioni di tutta la gente è che cosa leggono, vede, o sente circa nei mezzi, perché trasporta con esso il visto si stampi del mezzo di comunicazione.
Per per illustrare: Se una fascia del garage paga produrre il relativo proprio CD e che spedice le alette di filatoio ad ogni deposito record nel paese che dicono che l'album è una collezione di innovazione, non trasporterà una frazione dell'effetto che la stessa vittoria CD ha se qualcuno su MTV usa l'esatto le stesse parole, perché ora la marca della fascia del garage è stata aumentata con la marca MTV.
Il vecchio detto, “là è qualcosa come pubblicità difettosa„ è assolutamente errato, tuttavia. Facendo una marca accennare nei mezzi è un influencer molto forte e può tagliare entrambi i sensi. Se un mezzo di comunicazione dica che qualche cosa di negativo circa se le informazioni si rivelano essere completamente inesatte- le ripercussioni negative marca-uniformi sull'identità di marca possono essere devastanti. Può prendere molto controllo dei danni, sotto forma di la pubblicità, le ritrazioni dai mezzi di comunicazione e le forti dichiarazioni dalla marca in se, per disfare un commento malriposto da un mezzo di comunicazione credibile. A volte il danno non può essere controllato o disfatto.
Quando le pubbliche relazioni è fatta correttamente, un articolo di informazioni è diffuso ai portieri di mezzi, che allora decidono di segnalare direttamente o indirettamente le informazioni. Il reportage è fatto, la ricerca è accumulato, interviste è effettuato. Finalmente l'articolo di informazioni diventa mezzi segnala ed è a quel momento che la latta professionale di pubbliche relazioni più non lo controlla interamente. Le prese-particolare di mezzi il ones- più desiderabili e più credibili funzionano autonomamente, segnalando le informazioni che ritengono necessarie o interessanti ed escludenti tutto l'altrimenti. Cronometri i vincoli, le limitazioni dello spazio e le realtà del gioco di economia prominenti un ruolo nel processo decisionale come il newsworthiness delle informazioni che sono considerate.
Se un'azienda stia lanciando una nuova marca, la tentazione esisterà per provare a saturare il mercato con informazioni su quella marca. Spesso, quando la mia azienda si mette in contatto con circa la creazione di nuova marca o di nuovo prodotto, la richiesta sarà, “ci ottiene tant'esposizione come potete.„ Quella è assolutamente la cosa errata da chiedere a quel tempo, perché non è una posizione strategica.
Una tal azienda dovrebbe chiedere un programma strategico che è costante con i loro obiettivi short-, centrali ed a lungo termine. (Di breve durata è definito come 6 mesi, metà trimestre come 18 mesi e lungo termine come 36 mesi.) È molto importante definire quegli obiettivi prima della ricerca dell'esposizione di mezzi, perché la mancanza di obiettivo è la mancanza di programma e quella cancellerà tutta la speranza di marcare a caldo prima che abbia mai l'occasione cominciare.
Nelle avventure della Alice del Lewis Carroll nel paese delle meraviglie, ci è un momento meraviglioso in où Alice, provante a trovare il suo senso tramite il labirinto che è il paese delle meraviglie, chiede al gatto del Cheshire il senso. Il gatto chiede abbastanza logicamente, dove la destinazione della Alice potrebbe essere e risponde che non si preoccupa dove si conclude in su, ma necessità di conoscere quale strada da prendere. Detto che Alice non si preoccupa dove sta andando, il gatto risponde, “allora non importa quale senso andate.„
Le aziende che vogliono generare le marche ma non conoscono che che cosa i loro obiettivi specifici sono per i 6, 18, o 36 mesi prossimi non può possibilmente essere preveduto di definire la loro identità di marca o il genere adeguato di copertura mediatica hanno bisogno il la cosa migliore dell'impresa possibilità della loro marca.
Una buona percentuale degli Americani crede che Elvis sia ancora vivo; non ci è rappresentare che gente potrebbe pensare. Ma la realtà è che una campagna marcante a caldo, rifornita dagli sforzi di pubbliche relazioni, verrà a mancare misero se non ha obiettivi specifici e ben definiti sul posto per vari punti in avvenire prima che cominci.
Come gli esperti marcanti a caldo nell'elite determini i loro obiettivi davanti a tempo e comunichi quelle informazioni sopra ai professionisti di pubbliche relazioni? Contribuiscono ad essere prime nel vostro campo. Quelle aziende che sono venuto al mercato prima di chiunque altrimenti - Wal-Mart, Johnson & Johnson, Kleenex, Coca-Cola, Disney, Mcdonald-hanno avute un vantaggio prima che generassero la loro prima disposizione di mezzi. Nessuno era davanti loro ed hanno conosciuto precisamente che cosa hanno inteso fare.
Tenga presente che la maggior parte di quelle marche hanno stabilito molto presto essi stessi con pochissimo (in molti casi, vicino al nessun) il preventivo di pubblicità da funzionare con. Sono riuscito a generare un'impressione nelle menti dei consumatori senza milioni di spese in scomparti e giornali o sulla radio o sulla televisione (in quei casi quando la radio e la televisione sono esistito all'inizio della marca).
Lo hanno fatto quasi esclusivamente con le pubbliche relazioni. Queste aziende hanno avute un programma, una linea di condotta, molto prima che avessero una marca o un'identità di marca. Hanno proiettato le vendite possibili per i loro prodotti e servizi ed hanno avute obiettivi realistici per i prossimi sei mesi, l'anno venturo, i tre anni venenti. In molti casi, quegli obiettivi lontano sono stati oltrepassati, dovuto nella grande parte alle campagne brillanti di pubbliche relazioni che erano state lanciate ed eseguito state per stabilire e sostenere la marca. Senza quei programmi, obiettivi e proiezioni, non ci sarebbe stato strada programma-e, poichè il gatto del Cheshire avrebbe detto, non ci sarebbe punto nella scelta dell'una strada sopra un altro, poiché non avrebbe importato dove vi siete concluso comunque in su.
È estremamente importante, quindi, definire gli obiettivi realistici. Per fare quello, il professionista marcante a caldo astuto deve avere un punto di vista clear-eyed del suoi propri prodotto ed azienda. Soltanto con quella può una vera identità di marca essere generata, una da che bloccherà l'immaginazione del consumatore designato e differenzierà la nuova marca che cosa concorrenza attualmente esiste o esisterà in avvenire. Tenga presente che persino coloro che in primo luogo è stato concluso sull'occuparsi della concorrenza. Kleenex può essere la marca più famosa di oggi disponibile del tessuto, ma è lontano da quello unico sul mercato.
Michael Levine è il fondatore dell'ufficio prominente di comunicazioni di Levine della ditta di pubbliche relazioni, basato a Los Angeles. È l'autore del fotoricettore del guerrigliero, 7 lezioni di vita dall'arca del Noah: Come sopravvivere ad un'inondazione nella vostra propria vita.
GuerrillaPR.net è una risorsa per la gente che vuole ottenere famosa nei mezzi, senza fallire. http://GuerrillaPR.net
Fonte dell'articolo: Messaggiamo.Com
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