Gestire il marchio aziendale - una prospettiva reputazione
Adorata, rispettata e ambita da parte dei clienti e le organizzazioni simili, marchi aziendali rappresentano uno dei più affascinanti fenomeni del contesto economico nel 21 ° secolo. La loro importanza è indiscutibile. Marchi, nelle loro varie forme, sono parte integrante per la nostra esistenza quotidiana. Ciò è particolarmente vero a livello organizzativo in cui il concetto di società, marchio ora gode di ampio moneta parlata nel mondo degli affari. Vi è una crescente consapevolezza che i marchi aziendali servire come un potente strumento di navigazione per una varietà di soggetti interessati per un sacco di motivi, tra cui l'occupazione, gli investimenti e, soprattutto, dei consumatori di acquistare behaviour.Corporate marchio è stato definito da Van Riel (2001, p. 12) come: "un sistematico processo di pianificazione e attuazione di creare e mantenere una reputazione favorevole della società con i suoi elementi costitutivi elementi, con l'invio di segnali per le parti in causa con il marchio aziendale. "Creazione di una percezione coerente di una società nella mente delle sue varie parti in causa è una grande sfida da molte aziende. Soprattutto nelle grandi imprese multinazionali che parlano con una sola voce è un compito impegnativo. Specialmente quando cresciuta attraverso ampie attività di fusione e di acquisizione, le grandi aziende spesso comprendono più controllate e, successivamente, con marchi e le culture. Gestione dei segnali di queste diverse sottopopolazioni aziendale di inviare al loro parti interessate è spesso ostacolata da vari aspetti storici, come le guerre tra i tappeti erbosi le divisioni, le differenze culturali e linguistiche, le strutture di gestione carente e poco chiara delle responsabilità, o semplicemente da separazione spaziale. Inoltre, incoerenza nei messaggi e le difficoltà di coordinamento sono spesso promosso da rappresentanti della Commissione 'stretta concentrarsi sui loro particolare dei soggetti interessati groups.For esempio, relazioni con gli investitori rappresentanti hanno solo una piccola comunità di investitori in mente. I responsabili per un certo prodotto di marca focus particolare sulla loro base di clienti e l'interno comunicatori soprattutto vedere i loro destinatari, i lavoratori dipendenti. Tale pensiero in una scatola e che agiscono in stretta reami di gruppi di interesse spesso conduce alla comunicazione dei messaggi che potrebbero essere adatti per ogni singolo gruppo di soggetti interessati, ma tutti in tutte le foto tratte della società nel suo complesso è sfocata o addirittura contradictory.This articolo afferma che una più forte integrazione delle diverse unità interna responsabile per le relazioni delle parti interessate è necessaria al fine di favorire la più coherencies nella messaggistica e infine generare un marchio aziendale coerente immagine e la reputazione aziendale favorevole. La gestione del processo di creazione e mantenimento di un marchio aziendale coerente immagine, nella mente di ciascuno dei soggetti interessati, che è la base per un generale favorevole aziendali devono essere etichettati reputazione aziendale branding.The marchi aziendali di importanza è stato ignorato in letteratura per un tempo molto lungo. Fu solo nel corso del 1990, quando il marchio e della comunicazione consulenti è andato a valutare ciò che viene definito come un 'marchio aziendale' (King, 1991). Autore di un paio di decenni fa sempre focalizzato l'importanza di un 'azienda di marca' invece di un 'marchio aziendale'. Tuttavia, non vi è uno generale spiegazione sul motivo per cui vi è stata una crescita di importanza di studiare una 'corporate', piuttosto che una 'società' di marca. Alcuni dei primi lavori accademici in materia di marchi aziendali raggiunto un ampio simile insieme di credenze. L'importanza del personale aziendale marchio è stato sottolineato, come si è cultura. Il ruolo della marca, come chief executive manager è stato anche sottolineato. Balmer (1995) ha anche detto che il nuovo millennio la testimonianza di una maggiore importanza attribuita al marchio aziendale. Può anche essere trovati in letteratura accademica che gli studiosi di marketing hanno largamente ignorato le sfide presentate dal marchio aziendale management.The ragioni di questo breve lungimiranza può essere visto in un sacco di branding e marketing di testo, che pur riconoscendo l'importanza di marchi aziendali, ma non per evidenziare i seguenti attributi: * marchi aziendali hanno una portata più ampia e di gestione rispetto alle marche dei prodotti; * sono marchi aziendali multi-stakeholder, piuttosto che l'orientamento al cliente e * il quadro di marketing tradizionale non è sufficiente quando uno sta studiando un marchio a una società levelMost di noi oggi non riescono a capire la differenza tra ciò che è e ciò che non è un marchio aziendale. Marchi come McDonalds, British Airways, Vodafone, Virgin e Manchester United sono esempi di organizzazioni con chiari marchi aziendali. Tuttavia, nel caso di Procter & Gamble, Unilever e Diageo, è il prodotto più marchi che hanno un chiaro riconoscimento rispetto al marchio aziendale. In tali casi, le organizzazioni faccia un sacco di difficoltà nella costruzione della loro marchio aziendale a causa della loro maggiore attenzione sulla costruzione di loro portafoglio di prodotti di marca. Un marchio aziendale può essere considerata come una nel contratto che la società ha bisogno di articolare il suo accordo con i suoi principali parti interessate da dimostrare che, incessantemente, e che nel tempo si è mantenuto fedele al suo impegno di branding aziendale. Come tale, il marchio e / o logo di svolgere un ruolo importante nella creazione di consapevolezza e il riconoscimento, ma anche come 'segni' di affidabilità. Tuttavia, un certo numero di autorità hanno ammonito contro il branding vedere come un processo che riguarda l'immagine di coloro che sono impegnati in una qualche forma di branding partnership come clienti e dipendenti. Questo è dovuto al fatto che anche questi gruppi hanno un ruolo chiave nella definizione di una immagine del marchio (Johansson e Hirano, 1999). Il rapporto di reputazione aziendale per il successo di un brandCorporate reputazione non è mai stata considerata in modo importante di quanto lo sia oggi. Negli ultimi anni non si tratta solo di mercati che hanno naso immersi nel mondo ma è la società stesse. Scandali come quelli di Enron e WorldCom hanno seriamente ostacolato la fiducia tra i gruppi di interesse pubblico e diffuso scetticismo circa l'etica aziendale. Se andiamo a vedere il caso di Andersen, il principale motivo per cui la società cessa di esistere a causa della reputazione negativa che costruito nel corso di un breve periodo di tempo. Dalla metà degli anni 1980 dirigenti hanno riconosciuto strategico necessità di costruire e sostenere una reputazione aziendale favorevole a creare un vantaggio competitivo aziendale. Questo riconoscimento è stato ripreso da una vasta gamma di pubblicazioni accademiche che hanno messo in evidenza il valore favorevole di una reputazione aziendale come mezzo per migliorare l'organizzazione del valore finanziario, che influenzano l'intenzione di acquistare, che agisce come un meccanismo per garantire il prodotto / servizio di qualità, dei clienti e che influiscono fedeltà dei dipendenti, offrendo inimitability e per l'organizzazione. Autori nel corso degli anni, hanno anche riconosciuto che l'organizzazione della reputazione aziendale è influenzata dalle azioni di ogni unità operativa, il reparto e il dipendente che entra in contatto con un altro stakeholder.Reputation è un concetto, più in generale, noto a noi, come un organismo vita all'altezza delle aspettative dei suoi stakeholder. Un'impresa con una buona reputazione possiede un bene prezioso 'buona volontà': marchi, loghi aziendali e di fidelizzazione della clientela. Marchi, in generale, sono utilizzati dai consumatori come un significato simbolico nel loro riconoscimento e del processo decisionale. Spesso marche sviluppare una 'personalità' della propria che ha un effetto su se gli utenti decidono di immagine del prodotto è coerente con le loro esigenze. Con questo 'personalità' spesso una reputazione come va bene. I marchi possono spesso da depositi per la reputazione di una società: le prestazioni di alta qualità su un prodotto che spesso può essere trasferito ad un altro prodotto con il marchio name.For un'impresa ampliare la propria linea di prodotti, un noto marchio può essere vantaggiosa per facilitare l'accettazione del nuovo prodotto a causa della sua reputazione di marca già esistenti. Famiglia di branding, che è una società di immissione dello stesso marchio su tutti i prodotti in una linea di prodotti, gode del vantaggio immediato di riconoscimento, che beneficiano del "effetto alone" della reputazione del marchio. Questo effetto leva ha portato alcune aziende ad entrare in nuovi settori con lo stesso nome? marchio franchising estensione. I vantaggi di un tale approccio sono la facilitazione del processo di adozione e l'accettazione di nuovi prodotti, in quanto gli utenti si assumono nuovi prodotti hanno lo stesso livello di qualità, come quelli esistenti; uno costo minimo di branding per il fabbricante, ampia pubblicità per la consapevolezza di marca e la preferenza non sarà necessario; utente e risposta tendono ad essere più veloce, riducendo in tal modo la fase di introduzione ciclo di vita del prodotto in cui i profitti sono negative.In, inoltre, un altro vantaggio è spesso ottenuto la maggiore facilità di ottenere la distribuzione (in particolare lo spazio di scaffale) grazie al suo nome familiare. Mentre la reputazione di istituito il marchio può facilitare l'introduzione di un nuovo prodotto, gli eventuali problemi con il nuovo prodotto può, al contrario, incide sulla saleability di tutti gli oggetti che porta lo stesso nome. Se la coerenza nel nuovo prodotto la qualità non è mantenuto, può causare l'insoddisfazione degli utenti che possono portare ad anziani, i marchi di successo in linea. Famiglia di branding, pertanto, pone elevate esigenze di controllo sulla qualità, perché ogni singolo elemento è considerati rappresentativi di tutta la linea. Un elemento di qualità inferiore possono danneggiare le vendite dei prodotti di qualità migliore. Promozione di una migliore qualità del prodotto può dar luogo a carenze di credibilità presso i potenziali acquirenti. Un nuovo prodotto guasto può offuscare la reputazione di una sorella che trasportano i prodotti della stessa marca. Una cattiva uova possono rovinare l'intero basket.Reputation è quindi la valutazione della sostenibilità nel tempo continua di un attributo di una entità. Questa valutazione si basa sulla volontà del soggetto e la capacità di eseguire ripetutamente un 'attività in modo simile. Reputazione è un composito aggregato di tutte le precedenti operazioni durante la vita del soggetto, un concetto storico, e richiede la coerenza di un ente di azioni per un lungo tempo per la sua formazione. Un'impresa perderà la sua reputazione, se non riesce a soddisfare più volte dichiarato la sua intenzioni. Avere una buona reputazione anche di alta qualità assicura le imprese sarà più grande e più clienti hanno dato un numero inferiore di clienti in partenza da aziende di alta qualità a lungo termine e arriveranno più a causa di parola di bocca attività da altri clienti. Così, per diventare di successo, e quindi redditizi, i marchi, deve sviluppare una positiva reputation.Gaurav Bahirvani MBus. (Regno Unito, 2004), MSc. (Regno Unito, 2003), BMS. (INDIA, 2002) Corporate Brand
Fonte dell'articolo: Messaggiamo.Com
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