Anatomie d'une campagne de P.R.
Le message est déterminé en analysant la marque étant lancée sur le marché, et faisant ainsi avec la vision et la connaissance de soi claires. Trop de cadres du marketing se fondent sur leur propre concept de l'identité de marque, et ne prennent jamais la peine de découvrir quels attributs le public a assignés à un produit. Juste parce que vous avez décidé que vous voulez projeter une certaine image ne signifie pas qui est l'image que vous projetez. Les campagnes de marketing extrêmement de profil haut ont échoué parce que pas assez de recherche et de communication de marché avec le public consumant ont été faites.
Par exemple :
Quand la radio d'AT&T a décidé de consolider son téléphone, bipeur, et technologie sans fil d'Internet dans quelque chose mlife appelé, elle a donné les exemples publics de ce qu'a voulu dire la compagnie. Malheureusement, le public ne comprend toujours, et a aucune idée ce que le m représente (c'est transmission de messages).
United Airlines a longtemps invité le public « à piloter les cieux amicaux d'unir. » Le public a noté que l'expérience sur l'avion n'est pas terriblement amicale, et incite à la méfiance maintenant des réclamations de toutes les lignes aériennes.
Les critères pour les messages efficaces de relations publiques devraient être : (1) est-ce vrai ? (2) est-il peu commun ? (3) est-ce intéressant ?
D'une part, si une compagnie existe déjà dans le marché, un nouveau message devra être identifié. Pour les compagnies au détail, l'addition d'une catégorie de produit ou une réduction des prix sont toujours les messages efficaces.
Les promotions des ventes, en particulier très public ou extrêmement les peu communes, font de bons messages. Quelque chose hors de l'ordinaire fait par la compagnie au nom du service public ou de l'aide communautaire est un message légitime.
Pour que le message soyez même rudimentairement efficace, il absolument doit soit vrai. Rappelez-vous, le message est disséminé par les médias de nouvelles légitimes ; un message faux sera découvert et immédiatement exposée, et de victoire marque la compagnie négativement. Il fera plus de dommages que n'ayant aucun message du tout, et de telles situations doivent être évitées à tout prix.
Les messages uniques vont être plus apparents et plus attrayants aux portiers qui déterminent quelles histoires sont racontées et ce qui ne sont pas. Ainsi un message peu commun--quelque chose qu'une compagnie fait que personne d'autre a considéré ou été assez créateur à concevoir-soyez considérablement plus réussi qu'une qui semble fatiguée ou vieille simplement parce qu'on l'a vu avant.
Il va de soi que le message doit être intéressant. S'il est unique, peu commun, et rectifie, mais sans n'importe quel intérêt au grand public, le message étant livré ne trouvera jamais très probablement la lumière du jour. S'il fait, il sera assurément ignoré, ou plus mauvais, ridiculisé. Beaucoup de compagnies font l'erreur d'assumer cela si un message leur semble peu commun et intéressant, il seront ces choses pour le public consumant général. Les gens dans les affaires tendent à trouver leurs affaires la fascination ; c'est la chose qu'ils passent la majeure partie de leur temps pensant environ, ainsi ils sont plus bien informés environ et concerné par leurs affaires que n'importe quel observateur occasionnel ou consommateur serait. C'est seulement normal et approprié. Mais il est trop facile lointain de faire l'erreur de calcul qu'un message qui pourrait être fascinant à une industrie initié-pour l'exemple, « nôtres est le seul sac de papier fait avec des fibres d'érable de 100 pour cent » - sera également d'intérêt à un utilisateur occasionnel du produit. Dans presque chaque cas, cette prétention sera fausse prouvé.
Ainsi, le commununication avec le public consumant est un composant essentiel à n'importe quelle entreprise de marquage à chaud réussie. La découverte du public ce que sont ses sentiments vrais au sujet de l'identité de marque étant contemplée, comme tous les changements étant discutés au sujet d'une identité de marque existante, peut aider un acheteur sage à éviter les erreurs de calcul qui peuvent prouver désastreusement coûteux et probablement mortel à la marque, au produit, ou à la compagnie.
Ce n'est pas d'impliquer qu'on doit permettre au le public de dicter toutes les décisions de marquage à chaud, cependant. Ce qui est plus important est pour n'importe qui impliqué dans le marquage à chaud pour avoir un point de vue clear-eyed de leur identité de marque. Wal-Mart demeure une marque d'une manière extravagante réussie à côté de l'essai d'être Tiffany. McDonald, bien qu'il ait glissé précipitamment car une marque de confiance ces dernières années, a toujours le bon sens de ne pas louer le galet de Wolfgang pour repenser sa recette d'hamburger.
Quand un professionnel de marquage à chaud perd de vue l'original mission-quest, la marque identité-et les essais à être toutes les choses à toutes les personnes, les résultats sont presque toujours désastreux. L'exemple archétypal de nouvelles cokeries comme avertissement au sujet de tant de différentes erreurs de marquage à chaud que ce semble ‚©d d'’Âà de † de clichÃÆ'à pour le mentionner, mais considèrent : L'erreur de calcul fondamentale étant faite était le niveau de la fidélité que le buveur moyen de Coca-Cola a prise pour ce qui était, et les restes, incontestablement l'identité de marque la plus bien connue et meilleur-aimée sur cette planète. Pour la penser était une bonne idée d'enlever ceci aimé produit-dans la faveur d'une formule qui a émulé la concurrence et a été liée pour aliéner les loyalistes de Coca-Cola pour qui avait collé avec la marque, dans certains cas, décennie-est étonnant.
QUELQUES PROMESSES DE BASIC
Les relations publiques peuvent fonctionner effectivement seulement quand une identité de marque claire et réaliste a été conçue. Certainement, P.R., professionnels peut faire partie de l'équipe qui établit cette identité, mais ce doit être, surtout, une identité vraie. Cela signifie qu'il doit faire les plus importants des attributs spécifiques, des principes philosophiques spécifiques, et, quelques promesses de base être fait pour le consommateur qui pas jamais, être cassé jamais.
Ces promesses, qui devraient être notées dans la langue la plus simple possible et être distribuées de façon régulière à chaque employé de la compagnie, sont un engagement fait avec le public. Ils définissent l'identité de marque ; ils fournissent des raisons de patronner la marque ; et ils offrent, tout au plus le niveau de base, différentiation de toutes les marques de concurrence. Ils ne doivent jamais être pris légèrement par n'importe quel employé, et sont en aucun cas eux jamais à casser pour n'importe quelle raison.
Si vos affaires sont un magasin qui vend les articles que $1 coûtés la pièce, vous doivent ne jamais charger $1.05 pour n'importe quoi. Si votre restaurant se glorifie sur la propreté, les salles de repos doivent être absolument immaculées n'importe quand n'importe qui marche dedans. Si votre promesse est que chaque client sera servi dans 30 secondes d'entrer, vous devriez avoir un chronomètre sur le poignet des chaque employés et être sûr qu'il fonctionne exactement.
Les promesses que vos affaires font sont le noyau central de ces affaires. Si vous avez promis de fournir les plus longs hot-dogs en ville, et vous les fournissez, aucune personne raisonnable ne va se plaindre que vous n'avez pas les meilleurs suzettes d'ªpes de ‚d'’Âà de † de crÃÆ'à comme bien-à moins que vous ayez promis cela aussi.
Il est extrêmement important que les promesses vous fassent l'écoulement à partir de votre identité de marque. Comprenez ce qu'êtes vous au public et ce qui est prévu de vous, et vous pouvez faire des promesses "BOLD" mais réalistes. Essayez de fournir chaque solution à chaque problème, et vous victoire finissez ne fournir vers le haut rien qui est le moindre peu efficace.
Considérez, par exemple, Disney stigmatisent. Voici une compagnie dont nom et le logo sont identifiés dans chaque pays sur la planète, dont le message est reçu partout et compris de Beverly Hills vers Beyrouth. On l'a par le passé estimé que Mickey Mouse était la figure la plus identifiée n'importe où sur terre, davantage que le Président des États-Unis, davantage que Tom Cruise, réellement davantage que le père noël (qui est célèbre dans seulement environ un tiers des pays du monde).
Sur la surface, Disney pourrait sembler offrir toutes les choses à toutes les personnes. Sans compter que ses films et programmes télévisés sous le nom de Walt Disney, elle produit également le divertissement sous les bannières de Touchstone et de Hollywood Pictures. Disney a un programme télévisé de réseau sur un réseau qu'il possède (ABC), et fournit également la programmation sur TV par câble par l'intermédiaire de Disney Channel et de la famille d'ABC. La compagnie possède des parcs à thème en Californie, Floride, le Japon, et France. Il possède également ESPN, compagnies d'édition, compagnies visuelles de distribution, immobiliers, et magasins de détail. Les logos de Disney apparaissent sur des marchandises s'étendant des oreilles de Mickey Mouse de souvenir aux modes créées par les concepteurs respectés, l'électronique, les calendriers, les meubles, les instruments musicaux, les enregistrements sonores, et les montres. Disney produit des expositions de Broadway. Il possède même une ville en Floride.
Mais n'importe comment largement il moule son filet, Disney promet toujours à ses clients les mêmes choses : qualité, service à la clientèle fanatique, et un attachement à la famille. Il pourrait produire quelques films R-rated sous son parapluie de Touchstone, de Miramax, ou de Hollywood Pictures, mais jamais avec le nom de Disney. Il fournira des tours de tressaillement effrayants dans ses parcs à thème, mais vous devriez croire les rues en ce parc seront propres et les « membres de la distribution » qui le travail là trouvera qu'une manière de résoudre pratiquement tout problème qu'un invité pourrait avoir pendant le séjour. Des invités au monde de Walt Disney ne sont jamais dits, « nous ne pouvons pas faire cela » ; ils sont toujours donnés au moins une solution de rechange. Peut-être le réseau d'ABC annoncera le bleu de NYPD, qui offre la langue controversée et la nudité partielle, mais Disney Channel ne considérera pas jamais une telle chose. Si Disney produit une exposition sur Broadway, vous pouvez reposer assurément que des enfants seront admis et le contenu n'offensera pas leurs parents.
Disney est devenu le conglomérat énorme qu'il est aujourd'hui en faisant des promesses à ses consommateurs et en les gardant uniformément depuis le commencement de la compagnie. Quelque chose qui porte le nom de Disney a une confiance spéciale, un engagement avec le consommateur, et les vies de Disney jusqu'à cet engagement chaque seule heure.
Il est facile de ridiculiser l'insistance apparemment fanatique Disney a en référence à ses employés comme membres de la distribution, en considérant les conséquences de chaque mot parlé de chaque programme son air de réseaux, en ne permettant pas à ses employés masculins de se laisser pousser des barbes, ou dans son image aseptisée qui semble peu réaliste dans la société moderne. Mais il serait idiot pour attaquer la surface de la marque de Disney et pour donner sur le succès sans précédent qu'elle a apprécié pendant un certain nombre de décennies. La compagnie continue à se développer, mais pour un instant ne la fait jamais pour prendre son engagement, les promesses qu'il fait à son assistance pour accordé.
Attaquez-vous au site Web de Disney chez www.disney.com et vous verrez l'attachement de la compagnie à sa philosophie de noyau au travail avec chaque clic. Voulez discuter des vacances au monde de Walt Disney en Floride ? Vous pouvez réserver vos vacances, y compris les tarifs aériens, la location de voiture, l'hôtel, et les billets de parc à thème, par Disney en ligne. Si vous avez besoin d'aide personnelle, les numéros de téléphone sont toujours disponibles. Des nouvelles au sujet des films prochains des studios de Disney peuvent être trouvées, y compris des bas de page de prochaines attractions. Les jeux sont disponibles pour des enfants et des adultes. Voulez acheter un certain Disney vendent ? Disney stockent a un catalogue en ligne. Il y a toujours l'option de parler à un représentant de Disney avec n'importe quelle question ou souci que vous pourriez avoir. Et le site Web de Disney fait attention à ne pas fournir des liens à l'ABC, au Touchstone, ou au Miramax, parce que ces compagnies s'occupent du matériel qui, bien qu'affilié avec la maison mère, ne se conforme pas à la marque de Disney. Elles sont des marques séparées et sont traitées séparément. Elles ont leurs propres sites Web.
Tandis que la philosophie n'est pas directement présentée au consommateur dans les mots, elle n'est pas dans moins le difficile à discerner ou comprendre. Disney te fournira le service à la clientèle de haute qualité et attentif et un attachement au famille. Elle est là sur le site Web, dans les parcs à thème, et dans le divertissement fourni par la compagnie sous son propre nom. Fait en aucun cas Disney Company renoncent jamais sur ces promesses, et elle tient la société sur elles dans chaque aspect de ses affaires marquées.
À occasions quand il y a même la suggestion d'une coupure avec l'engagement, Disney fonctionne vite pour corriger la situation. Quand quelques copies visuelles de son film animated la petite sirène ont été répandues pour avoir une plaisanterie visuelle mal fichue dans trois armatures (1/8 d'une seconde), la compagnie a veillé les rumeurs ont été dissipées, et les trois armatures offensantes, bien qu'elles vraiment n'aient pas contenu ce que les rumeurs ont indiqué qu'elles ont fait, ont été coupées des copies suivantes. Disney prend son engagement très au sérieux.
LE MARQUAGE À CHAUD EST ESSENTIEL
Tout effectue sur le marquage à chaud--l'odeur de la salle de bains, les signes dans la fenêtre, le produit étant vendu dans le magasin, les personnes de choses indiquent. Est ce qu'elles lisent, voit, ou entend une des choses les plus puissantes qui effectue les perceptions de toutes les personnes environ dans les médias, parce qu'elle porte avec elle l'autorisation du moyen de communication.
Pour illustrer : Si une bande de garage paye pour produire son propre CD et envoie des insectes à chaque magasin record dans le pays disant que l'album est une collection de percée, il ne portera pas une fraction de l'impact que la même victoire CD ont si quelqu'un sur MTV emploie l'exact les mêmes mots, parce que maintenant la marque de la bande de garage a été augmentée avec la marque MTV.
La vieille énonciation, « là n'est aucune une telle chose comme la mauvaise publicité » est absolument incorrecte, cependant. Faire mentionner un nom de marque dans les médias est un influencer très fort, et il peut couper les deux manières. Si un moyen de communication dites que quelque chose négative au sujet de l'si on s'avère que l'information est totalement imprécise-le les répercussions négatives marque-égales sur l'identité de marque puissent être dévastatrices. Elle peut prendre beaucoup de contrôle de dommages, sous forme de publicité, de rétractions des moyens de communication, et de rapports forts de la marque lui-même, pour défaire un commentaire mal placé d'un moyen de communication croyable. Parfois les dommages ne peuvent pas être commandés ou défaits.
Quand des relations publiques est faites correctement, un article d'information est disséminé aux portiers de médias, qui décident alors de rapporter l'information directement ou indirectement. Le reportage est fait, recherche est accumulé, des entrevues sont exécutés. Par la suite l'article de l'information devient des médias rapportent, et c'est à ce moment que le bidon professionnel de relations publiques ne le commandent plus entièrement. Les sorties-particulier de médias les ceux les plus souhaitables et les plus croyables fonctionnent de façon autonome, rapportant l'information qu'elles considèrent nécessaires ou intéressantes et excluantes tout autrement. Chronométrez les contraintes, les limitations de l'espace, et les réalités du jeu de sciences économiques aussi en avant un rôle dans le processus décisionnel que le newsworthiness d'information étant considérée.
Si une compagnie lance une nouvelle marque, la tentation existera pour essayer de saturer le marché avec l'information sur cette marque. Souvent, quand ma compagnie est contactée au sujet de la création d'une nouvelle marque ou d'un produit, la demande sera, « nous obtiennent autant exposition que vous pouvez. » C'est absolument la chose fausse à demander à ce moment-là, parce que ce n'est pas une position stratégique.
Une telle compagnie devrait demander un plan stratégique qui est compatible à leurs buts short--, moyen-, et à long terme. (À court terme est défini en tant que 6 mois, terme en tant que 18 mois, et long terme en tant que 36 mois.) Il est très important de définir ces buts avant de chercher l'exposition de médias, parce que le manque d'un but est le manque d'un plan, et cela effacera n'importe quel espoir du marquage à chaud avant qu'il ait jamais l'occasion de commencer.
En aventures d'Alice de Lewis Carroll au pays des merveilles, il y a un moment merveilleux l'où Alice, essayant de trouver son chemin par le labyrinthe qui est le pays des merveilles, demande le chat de Cheshire la direction. Le chat demande, tout à fait logiquement, où la destination d'Alice pourrait être, et elle répond qu'elle ne s'inquiète pas où elle finit vers le haut, mais les besoins de connaître quelle route à prendre. Dit qu'Alice ne s'inquiète pas où elle va, le chat répond, « alors il n'importe pas quelle manière vous allez. »
Les compagnies qui veulent créer des marques mais ne savent pas que ce que sont leurs buts spécifiques pour les 6, 18, ou 36 mois suivants ne peut pas probablement être prévu définir leur identité de marque ou le genre approprié de couverture médiatique qu'ils ont besoin le meilleur d'exploit les possibilités de leur marque.
Un bon pourcentage des Américains croient qu'Elvis est encore vivant ; il n'y a aucune explication quelles personnes pourraient penser. Mais la réalité est qu'une campagne de marquage à chaud, alimentée par des efforts de relations publiques, échouera malheureux si elle n'a pas des buts spécifiques et bien définis en place pour différents points à l'avenir avant qu'elle commence.
Comment les experts en matière de marquage à chaud d'élite déterminez leurs buts en avant de temps et transmettez cette information aux professionnels de relations publiques ? C'aide à être première dans votre domaine. Ces compagnies qui sont venues autrement au marché avant n'importe qui - Wal-Mart, Johnson & Johnson, Kleenex, Coca-Cola, Disney, Mcdonald-ont eu un avantage avant qu'elles aient produit de leur premier placement de médias. Personne n'était en avant de elles, et elles ont su avec précision ce qu'elles ont eu l'intention de faire.
Maintenez dans l'esprit avec lequel la plupart de ces marques ont établi elles-mêmes très tôt avec très peu (dans beaucoup de cas, près de l'aucun) le budget de publicité à travailler. Elles sont parvenues à créer une impression dans les esprits des consommateurs sans millions de dépense en magasins et journaux ou à la radio ou à la télévision (dans cas quand la radio et la télévision ont existé au commencement de la marque).
Elles l'ont fait presque exclusivement avec des relations publiques. Ces compagnies ont eu un plan, une ligne de conduite, longtemps avant qu'elles aient eu un nom de marque ou une identité de marque. Elles ont projeté les ventes possibles pour leurs produits et services et ont eu des buts réalistes pour les six mois à venir, l'année à venir, les prochaines trois années. Dans beaucoup de cas, ces buts ont été de loin dépassés, dû dans la grande partie des campagnes brillantes de relations publiques qui avaient été lancées et exécutées pour établir et soutenir la marque. Sans ces plans, buts, et projections, il n'y aurait eu aucune route carte-et, car le chat de Cheshire indiquerait, il n'y aurait aucun point en choisissant une route au-dessus des autres, puisqu'elle n'importerait pas où vous avez fini vers le haut de toute façon.
Il est extrêmement important, puis, pour fixer des buts réalistes. Afin de faire cela, le praticien de marquage à chaud futé doit avoir un point de vue clear-eyed de son propres produit et compagnie. Seulement avec celle peut une véritable identité de marque être créée, une dont capturera l'imagination du consommateur visé et différenciera la nouvelle marque quelque concurrence actuellement existe ou existe à l'avenir. Maintenez dans l'esprit qui même ceux qui ont été finis la première fois vers le haut de traiter la concurrence. Kleenex peut être la marque la plus célèbre d'aujourd'hui disponible de tissu, mais elle est loin de le seul sur le marché.
Michael Levine est le fondateur du bureau en avant de communications de Levine de société de relations publiques, basé à Los Angeles. Il est l'auteur de P.R. de guérillero, 7 leçons de la vie de l'arche de Noé : Comment survivre à une inondation dans votre propre vie.
GuerrillaPR.net est une ressource pour les personnes qui veulent devenir célèbres dans les médias, sans être sans le sou. http://GuerrillaPR.net
Source D'Article: Messaggiamo.Com
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