Colocación del producto de la celebridad: una cartilla
Con cada vez más las compañías el deseo integrar sus productos en las vidas de celebridades, ahora parece como un buen rato de tomar una mirada más atenta en la colocación del producto de la celebridad, de describir tres acercamientos comunes, y de contornear qué pasos se pueden llevar los resultados de la garantía.
El término “colocación del producto de la celebridad” se utiliza para describir varias técnicas relacionadas, pero su definición se aplica a cada uno: los productos libres se distribuyen a las celebridades en la expectativa de una ventaja promocional. Desemejante del más abierto, pagado-para el endoso, ofrece una ventaja distinta. Puede aparecer como una decisión de producto tomada en preferencia individual.
La mayoría de los vendedores son inconscientes de sus opciones en esta categoría (una forma ofrecen contratos con las celebridades, garantizando funcionamiento y permitiendo que los vendedores leverage activamente a patrón de la celebridad en los medios) y por lo tanto muchos pasan por alto una técnica muy de gran alcance de la influencer-comercialización.
En este artículo, describiré cada uno de los tres acercamientos principales y discutiré sus méritos del pariente enumerando sus pros - y - contra. También espero sofocar cualquier idea falsa que la colocación del producto de la celebridad tiene que ser un juego, y le demuestro cómo mejor asegurar una rentabilidad de la inversión (R.O.I.).
Pero primero, una poca historia…
La colocación del producto de la celebridad (a veces llamada “celebridad que siembra”) ha estado con nosotros desde el amanecer de la comercialización. Los siglos antes de que Arnold Schwarzenegger caminara en su primer Hummer, un alfarero del siglo XVIII nombrado Josiah Wedgwood comenzó a suministrar sus mercancías a la reina Charlotte de Inglaterra. Siendo dado el título “alfarero a su majestad” llevó a una enorme cantidad de publicidad para Wedgwood de que él se aprovechó usando mercancías el término “de la reina” que él podría dondequiera que.
No era hasta el vigésimo siglo ese vendedores afinar-en en los “derechos” de América: Hollywood. Pero a menudo se encontraron con resultados decepcionantes. Algunas compañías respondieron solamente a los pedidos ocasionales productos (“gifting”), mientras que otras hicieron tentativas poco entusiastas de distribuirlas sin primero la concepción los medios de garantizar resultados (“sembrando”). En el extremo, la mayoría de las compañías sembraron el producto “al viento” y no pudieron crecer cualquier cosa de valor.
Esos esfuerzos que tuvieron éxito, sin embargo, eran tan acertados que los especialistas independientes emergieron para ayudar a las compañías a alcanzar mejores resultados. Pero los servicios que ofrecen varían y así que haga los resultados.
¿Cuál está todo alrededor?
Los vendedores han sabido de largo la energía de la celebridad de influenciar decisiones de la compra al por menor. El término “equidad prestada” se ha utilizado para describir cómo un endoso de la celebridad puede conceder sobre cualidades especiales de un producto y depositarlo no pudo de otra manera tener.
El mismo concepto se aplica a la colocación del producto de la celebridad. Pero desemejante de los endosos de la celebridad, donde una personalidad altamente compensada aparece en la publicidad comercial, los vendedores de las ofertas de la colocación del producto de la celebridad un más sutil y - los medios eficaces de alcanzar el público - vía los medios consumen altamente por la opción.
De hecho, la colocación del producto de la celebridad es tanto sobre la colocación de productos con las celebridades como está sobre conseguir historias sobre esas relaciones en la prensa. Sin importar el acercamiento, las estrategias de la colocación del producto de la celebridad tienen una puntería común: para atar las celebridades (pensamiento-líderes, influencers) con los productos de consumo en el sentido público.
Tres diversos niveles de la oferta tres de las técnicas diversos de control sobre esa colocación: gifting--talento (esto implica generalmente el suministrar de los productos para los bolsos del regalo en los acontecimientos vivos); sembrador del producto (los productos se distribuyen más extensamente en esperanzas de asegurar una ventaja promocional y de golpear apagado una tendencia con el pie); y, relaciones del trueque (las celebridades individuales acuerdan participar en programas de encargo a cambio de productos valiosos).
Hechemos una ojeada cada uno minuciosamente.
GIFTING-THE-TALENT
“Todos” sabe que las celebridades poseen toda la materia más fresca, y mucho antes todos. El recorrido de las celebridades el mundo y cada detalle minucioso de sus vidas de cada día impregna los medios. Como estilo-líderes, son quizás nuestros influencers más de gran alcance. No es ninguna maravilla entonces que las compañías se están alineando para dar les a los últimos regalos y adminículos para libre.
Un método para hacer esto se llama “Gifting--Talento.” Esto implica generalmente el suministrar del producto libre para la inserción en “chuchería empaqueta” se reparten que como “gracias” los regalos a los presentadores de la celebridad y a los candidatos de la concesión en las demostraciones de las concesiones y las ventajas ahora-incontables de la caridad que puntean el paisaje de la hospitalidad.
En los premios de la Academia del año pasado, por ejemplo, uno de dos mejores regalo-bolsos de la actriz ofreció las gafas de sol de Gucci, un teléfono de Sprint PCS, la EET del cristiano los pendientes del diafragma del oro de 18 quilates, y más. El mejor bolso del agente ofreció Gucci eyewear, un reloj del suizo de Mauricio Lacroix y clasificó otras chucherías. ¡Según informes de noticias, el valor al por menor de un tal grupo de bolsos en el Oscars excedió de $110.000 por cada uno!
¿Pero cómo eficaz es esta práctica? ¿Si es la meta de la colocación del producto de la celebridad conseguir cobertura de prensa, podemos medir el valor de las colocaciones del regalo-bolso? ¿Qué tipos de productos son convenientes y cuáles no sea? ¿Y qué nivel de control esta estrategia ofrece a vendedores en términos de datos demográficos y alcance?
No hay negación del valor de ser asociado a estos acontecimientos glamorosos, y por la extensión, las celebridades que los pueblan. En el lado más, ofrecen una oportunidad rara de conseguir cerca de las estrellas más grandes del mundo. En el lado menos, el vendedor no tiene ninguÌn control en emparejar encima de las celebridades que llevan a cabo sacudimiento sobre su detalle demográfico. Tienen que jugar las tarjetas que los reparten.
el Gifting--talento en la concesión demuestra virtualmente menciones de las garantías en la prensa de la celebridad a la hora del acontecimiento; pero sin el permiso para asociar el nombre y la semejanza de la celebridad al producto, los vendedores no tienen la deriva para leverage verdad esas relaciones en sus propias actividades de la prensa.
el Gifting--talento de esta manera tiene otras limitaciones: los primero-motores encajan a presión-para arriba categorías deseables y, por supuesto, no todos los productos se juzgan apropiados. Usted no encontrará una bebida de la energía en estos bolsos.
SEMBRADOR DEL PRODUCTO
Producto que siembra a vendedores de las ofertas más control sobre con el cual para poner productos pero, inversamente, menos control sobre cómo (o si) esos productos consiguen utilizados. Y, mientras que virtualmente cualquier producto - del agua embotellada a los productos electrónicos de consumo - puede ser sembrado con las celebridades, los vendedores están jugando las probabilidades aquí. Pero la rentabilidad puede ser enorme si el sembrador es apoyado por una estrategia creativa.
El sembrador del producto es la más vieja forma de colocación del producto de la celebridad. Los productos se distribuyen más extensamente. Pueden ser las celebridades dirigidas que son que obligan lo más a su demográfico. Y pueden ser entregados directamente a la celebridad sin los filtros impuestos por acontecimientos. Por supuesto, trabajando con un especialista que pueda conseguir su producto directamente a las celebridades llega a ser supremo aquí. Las agencias de la colocación del producto de la película y de la televisión no se fijan para esta práctica.
Tomado por sí mismo, el sembrador del producto es un juego. Si usted envía bastantes regalos de promoción a Hollywood pero usted no tiene una estrategia creativa, una celebridad se pudo fotografiar usando su producto o evangelizarlo en una demostración de charla. Pero si uno mira el producto que siembra como una táctica en un esfuerzo más grande de la colocación del producto de la celebridad, puede pagar dividendos grandes - particularmente en la identificación de las celebridades que tienen una afinidad verdadera para su producto.
La energía califica, los fabricantes de la línea de agua de la vitamina de Glaceau, descubrió esto en 2004. Como resultado de su estrategia de largo plazo a “casero entregue” la bebida vitamina-realzada a las celebridades (peines “hinchados” incluyendo y Tom Cruise de Sean), la compañía ganó un ventilador en el centavo 50. Mencionando su preferencia por el producto en una serie de entrevistas, la estrella de Hip Hop - quién es bien sabido para su forma de vida aptitud-centrada - se convirtió en una opción obvia para el portavoz de la marca de fábrica.
Hablando al compartimiento de la edad del anuncio, VP de la comercialización, Rohan Oza de las marcas de fábrica de la energía, dijo que “hemos visto que cuando el centavo 50 incorpora [agua de la vitamina] en su rutina diaria… la marca de fábrica conseguimos en las ondas y creamos mucho ensayo.” La fabricación que de la vitamina riega una parte visible de la forma de vida sana del golpeador trabajó a la compañía puso en marcha tan bien una nueva variedad de la “fórmula 50” nombrada para el artista.
Tales relaciones “orgánicas” pueden crecer del sembrador del producto. No sólo pueden los vendedores beneficiarse de menciones de la prensa, pero el proceso se puede utilizar para destapar oportunidades promocionales y, para identificar en algunos casos los endosantes más ideales del producto.
El sembrador del producto sigue siendo un juego pero, si está ejecutado correctamente, uno bien digno de tomar. Relativamente hablando, es un programa de comercialización muy barato. Y la rentabilidad de la inversión - aunque es difícil al pronóstico comparó a las relaciones del trueque discutidas abajo - puede ser grande. ¿Pero qué si su meta se limita a conseguir la prensa menciona? ¿Puede un publicista cercar sus apuestas en esta categoría?
Una de las grandes cosas sobre el sembrador del producto es cómo es creativo usted puede conseguir. Para el chicle blanco del tridente, la compañía comisionó una encuesta de Harris que pedía que el público vote sobre las mejores “sonrisas de la celebridad.” Mi compañía, que se especializa en la colocación del producto de la celebridad, entregó las cestas del regalo del producto a los 6 ganadores superiores, permitiendo que el tridente tape las celebridades en sus materiales de la prensa.
En otra ocasión, Electrolux - fabricante de un nuevo aspirador de gama alta, estupendo-reservado - quiso alinear su producto con las celebridades. Identificamos 6 mamáes de la celebridad que habían dado a luz recientemente y - importunidad del hecho de que estos vacíos no despertarían a un bebé durmiente - los regalos hechos del producto a cada uno. Aquí otra vez, la compañía podía utilizar celebridades para dibujar la cobertura de prensa para su producto. Y podían referirse a estas celebridades porque indicaban hechos (un regalo fue hecho…).
¿Pero qué si usted quiere una integración más apretada con las celebridades? ¿Supóngale necesitar pronosticar una rentabilidad de la inversión para conseguir la aprobación para una campaña de la colocación del producto de la celebridad? ¿Y qué si usted quisiera que las celebridades proporcionen la regeneración sobre su producto y que autorizaran el uso de sus nombres y semejanzas como parte de su campaña de prensa?
RELACIONES DEL TRUEQUE
El trueque es, quizás, la única manera de garantizar funcionamiento de parte de la celebridad. Desemejante de otras formas de gifting, esto es una relación del quid pro quo por el que la celebridad acuerde por adelantado participar en las actividades promocionales del vendedor - a cambio de producto valioso.
Las campañas de la colocación del producto de la celebridad de este tipo trabajan mejor para los artículos big-ticket tales como productos electrónicos de consumo y (el préstamo de) coches. Pero con acercamientos creativos, los cuestionarios especiales y “derecho los acuerdos abundantes de la publicidad”, vendedores del producto pueden utilizar el nombre, la semejanza y la opinión de la celebridad como parte de sus campañas de las relaciones públicas.
La colocación del producto de la celebridad - vía acuerdos de trueque - está también entre las maneras más comprables de utilizar celebridades. Para el precio de algunos productos, y a veces los honorarios simbólicos, compañías puede integrar testimonials en sus materiales de la banda y crear el contenido modificado para requisitos particulares de la celebridad para sus Web site.
Pueden implicar las estrellas numerosas en una campaña de prensa para menos que el coste de un solo portavoz pagado de la celebridad. Es una de las táctica más subexplotadas disponibles para los vendedores hoy.
Un estudio de caso: Electrónica de Sony
Sony Mavica CD - en ese entonces, las únicas cámaras digitales que ofrecen un CD-ROM incorporado - no había podido penetrar el mercado cada vez más apretado para los productos de la proyección de imagen digital. Esto era preocupante para Sony porque el Mavica CD ofreció ventajas claras sobre sus competidores; a saber, libertad de los alambres. Pero ese mensaje no había podido alcanzar el público.
Sony quiso implicar celebridades con sus productos y para que esa implicación influencie el público de una manera significativa. Quisieron un acontecimiento destacado - preferiblemente beneficiando a caridad - sobre cuál para poner en marcha una campaña de prensa de un año para las compras de la Navidad sazone. El foco: para promover la simplicidad de la fotografía CD-basada.
El presupuesto era limitado. Pero, aprendiendo que los últimos productos de Sony se podrían hacer disponible para el regalo el talento, el grupo de Hollywood-Madison propuso una campaña de la colocación del producto de la celebridad. Cada celebridad sería pedida tomar un cuadro de lo que significa la “libertad” a ellos, y esas fotos serían subastadas apagado para la caridad.
Un desafío tan artístico, juntado con la perspectiva de recibir el producto libre de Sony, no sólo sirvió inducir a celebridades que participen, sino nos ofrezcan una oportunidad extraordinaria: para enmarcar estos cuadros y montar una exposición que levantó el dinero para la caridad. De hecho, el componente de la caridad atrajo celebridades del alto-calibre y con tal que el “gancho” para dibujar la atención de los medios.
Colocamos con éxito las cámaras digitales CD de Sony Mavica con quince estrellas superiores incluyendo Eric McCormack, Alyssa Milano y la tolva de Dennis. Las fotografías entonces fueron ofrecidas para la venta en eBay como parte de la subasta anual de la caridad del compartimiento atado con alambre, y pusieron la exhibición en un acontecimiento plagado de estrellas en Los Ángeles.
Quince celebridades superiores demostraron el uso práctico del producto de Sony y autorizaron el uso de sus nombres, semejanzas y opiniones sobre el producto para la prensa y los propósitos de la comercialización (por un año). Sony recibieron libremente la publicidad para su producto en la impresión y en línea por tres meses (digno de $100.000 estimados), tan bien como 3.6 millones de impresiones del Web page (subasta en conjunto) y cobertura de prensa nacional incluyendo la hospitalidad esta noche.
Usted puede leer más sobre este proyecto en nuestras campañas del website>celebrity_projects>influencer.
Conclusión
La colocación del producto de la celebridad ofrece a vendedores una manera emocionante de influenciar la consumidor-compra de decisiones. Ejecutado correctamente, puede ser un asunto de vuelta barato, high-. Como tal, debe ser parte de cada programa de la consumidor-comercialización.
Tres diversos acercamientos ofrecen tres diversos resultados: gifting--talento (foco estrecho); producto que siembra (foco amplio) y, relaciones del trueque (foco unívoco). Pero, como hemos visto, una campaña firmemente integrada de la colocación del producto de la celebridad, combinando elementos de cada uno, puede mejorar resultados y entregar una rentabilidad de la inversión impresionante.
Jonatán Holiff es Presidente y Director General del grupo de Hollywood-Madison - el reclutador principal de las celebridades para los endosos, los aspectos y las campañas de prensa. Visite el Web site en http://www.Hollywood-Madison.com
Artículo Fuente: Messaggiamo.Com
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