Gestión de la marca corporativa - una perspectiva de la reputación de
Adorado, respetado y codiciado por los clientes y las organizaciones por igual, las marcas corporativas representan uno de los fenómenos más fascinantes del entorno empresarial en el siglo 21. Su importancia es incuestionable. Marcas, en sus diversas formas, son parte integral de nuestra existencia cotidiana. Este es particularmente el caso en el plano organizativo, donde el concepto de la marca corporativa ahora goza de amplia aceptación en el lenguaje de negocios. Hay una realización cada vez mayor que las marcas empresarial sirven como una herramienta de navegación de gran alcance para una gran variedad de partes interesadas para muchos propósitos, incluyendo el empleo, la inversión y, lo más importante, la compra de los consumidores behaviour.Corporate marca ha sido definido por Van Riel (2001, p. 12) como: "un sistemáticamente planificado y ejecutado el proceso de crear y mantener una reputación favorable de la empresa con su componente de elementos, por el envío de señales a las partes interesadas utilizando la marca corporativa. "Crear una percepción coherente de una empresa en la mente de sus diversas partes interesadas es un problema importante para muchas empresas. Especialmente en las grandes empresas multinacionales hablar con una sola voz es una tarea difícil. Especialmente cuando se crece a través de fusiones y adquisiciones extensa, las grandes empresas a menudo comprenden múltiples filiales y marcas posteriormente múltiples y culturas. Gestión de las señales de estos subconjuntos diversos corporativa enviar a sus partes interesadas es a menudo obstaculizada por diversos aspectos, tales como guerras por el territorio histórico entre el las divisiones, diferencias culturales y lingüísticas, las estructuras de gestión deficiente y responsabilidades poco claras, o simplemente por la separación espacial. Además, la incoherencia en los mensajes y las dificultades de coordinación son a menudo fomentada por los representantes de enfoque estrecho de comunicación "en su particular ejemplo groups.For partes interesadas, los representantes de relaciones con los inversores sólo tienen una pequeña comunidad de inversores en mente. Los responsables para un determinado enfoque en los productos de la marca en su base de clientes en particular y la comunicación interna sobre todo ver a sus destinatarios, a los empleados. Esta manera de pensar en un cuadro y actuar en ámbitos estrechos de los grupos de interesados El artículo lleva a menudo a la comunicación de mensajes que pueden ser adecuados para cada grupo de interés individual, pero todos en la foto de todos elaborados de la empresa como un todo es borrosa o incluso contradictory.This afirma que una mayor integración de las diferentes unidades responsables de las relaciones internas de las partes interesadas es necesaria a fin de fomentar más coherencias en mensajería y eventualmente generar una marca corporativa coherente la imagen y reputación corporativa favorable. El proceso de gestión de crear y mantener una imagen coherente de la marca corporativa en la mente de cada actor individual que es la base para un global favorable La reputación corporativa se etiquetarán importancia branding.The corporativa de las marcas de las empresas ha sido ignorado en la literatura por un tiempo muy largo. Fue sólo durante la década de 1990 cuando la marca y las comunicaciones consultores pasó a evaluar lo que se conoce como una "marca corporativa" (King, 1991). Los escritores sobre unas décadas atrás siempre se centró en la importancia de una «marca de la empresa" en lugar de una «marca corporativa». Sin embargo, hay una explicación general de por qué ha habido un crecimiento en la importancia de estudiar una «empresa» en lugar de una 'empresa' de la marca. Algunos de los principios de la labor académica en el ámbito de las marcas de las empresas llegaron a un amplio conjunto similar de creencias. La importancia del personal en la construcción de marca corporativa se destacó, como era la cultura. El papel del jefe del ejecutivo como gerente de marca también se destacaron. Balmer (1995) también dijo que el nuevo del Milenio sería testigo de mayor importancia que se asigna a la marca corporativa. También se puede encontrar en la literatura académica que los investigadores de marketing han ignorado en gran medida los desafíos presentados por la marca corporativa management.The razones de esta miopía se puede ver en una gran cantidad de marcas y la comercialización de libros de texto, que, aunque reconocen la importancia de las marcas corporativas, pero no para poner de relieve los siguientes atributos: * las marcas de las empresas tienen un alcance más amplio y de gestión en comparación con las marcas de los productos; * marcas corporativas tienen múltiples partes interesadas en lugar de la orientación al cliente y * el marco del marketing tradicional no es suficiente cuando uno está estudiando una marca en un levelMost corporativos de hoy no entienden la diferencia entre lo que es y lo que no es una marca corporativa. Marcas como McDonald's, British Airways, Vodafone, Virgin y Manchester United, son ejemplos de organizaciones con claras marcas de la empresa. Sin embargo, en el caso de Procter & Gamble, Unilever y Diageo, es más las marcas de productos que tienen un claro reconocimiento en comparación con el la marca corporativa. En tales casos, las organizaciones se enfrentan a una gran cantidad de dificultades en la construcción de su marca corporativa a causa de su mayor concentración en la construcción de su cartera de marcas de producto. Una marca corporativa puede ser visto como un contrato en el que la empresa necesita para articular su acuerdo con las partes interesadas clave, demostrando, sin cesar, y con el tiempo que se ha mantenido fiel a su promesa de marca corporativa. Como tal, el nombre de la marca y / o Logotipo de desempeñar un papel importante en la creación de conciencia y el reconocimiento, sino también como "signos" de seguridad. Sin embargo, varias autoridades han advertido contra la visión de la marca como un proceso de un modo que afecte a la imagen de la los que participan en alguna forma de asociación de marca, como clientes y empleados. Esto es porque estos grupos también tienen un papel clave en la definición de la imagen de una marca (Johansson y Hirano, 1999). La relación de la reputación de la empresa para el éxito de una reputación brandCorporate nunca se ha considerado tan importante que es hoy en día. En los últimos años no se trata sólo de los mercados que tienen la nariz se sumergió en el mundo empresarial pero es las propias corporaciones. Escándalos como el de Enron y WorldCom han obstaculizado gravemente la confianza entre los grupos interesados y el escepticismo general del público acerca de la ética de la empresa. Si nos fijamos en la caso de Andersen, la razón principal por la empresa deja de existir se debe a la mala reputación que se acumularon durante un período corto de tiempo. Desde mediados de la década de 1980 los directivos han reconocido la estratégica necesidad de construir y mantener una reputación corporativa favorable para crear una ventaja competitiva empresarial. Este reconocimiento se ha reflejado en una gran cantidad de publicaciones académicas que han puesto de relieve el valor de de una reputación corporativa favorable como un medio de aumentar el valor financiero de una organización, que influyen en la intención de comprar, actuando como un mecanismo para asegurar la calidad del producto / servicio, que influyen en los clientes y la lealtad de los empleados, y milagro que ofrece a la organización. Los autores en los últimos años también han reconocido que la reputación corporativa de una organización se ve afectada por las acciones de cada unidad de negocio, el departamento de y el empleado que entra en contacto con otro stakeholder.Reputation es un concepto más general que conocemos como la forma de una organización a la altura de las expectativas de sus grupos de interés. Una empresa con un buen general la reputación de buena voluntad tiene un activo valioso ": las marcas, los logotipos corporativos y lealtad del cliente. Marcas en general son utilizados por los consumidores como un significado simbólico en su reconocimiento y la toma de decisiones. A menudo las marcas de desarrollar una "personalidad" de su voluntad que tiene un efecto sobre los usuarios a decidir si la imagen del producto es coherente con sus necesidades. Con esta "personalidad" a menudo pasa la reputación de ser así. Las marcas que, a menudo, ser depositarios de la reputación de una empresa: rendimiento de alta calidad en un producto a menudo puede ser transferido a otro producto a través de la name.For marca de una empresa amplía su línea de productos, una marca notoriamente conocida puede ser ventajosa para facilitar la aceptación del usuario del nuevo producto, debido a su reputación de la marca existente. Marca de familia, que es una empresa de colocación de la misma marca en todos los productos en una línea de productos, goza de la clara ventaja de un reconocimiento inmediato, aprovechando el "efecto halo" de prestigio de la marca. Este efecto multiplicador se ha llevado a algunas empresas a entrar en nuevos campos bajo el mismo nombre? marca la extensión de la franquicia. Las ventajas de este enfoque son la facilitación del proceso de adopción y la aceptación de nuevos productos, ya que los usuarios asuman los nuevos productos tienen el mismo nivel de calidad como los ya existentes, un costo mínimo de la marca al fabricante, amplia publicidad para el conocimiento de marca y la preferencia no será necesario, y respuesta de los usuarios tienden a ser más rápido, reduciendo así la etapa de introducción en el ciclo de vida del producto, donde las ganancias son negative.In Además, otra ventaja obtenida es a menudo la mayor facilidad en la obtención de la distribución (sobre todo espacio en las estanterías), debido a su nombre familiar. Mientras que la reputación de la la marca establecida puede facilitar la introducción de un nuevo producto, cualquier problema con el nuevo producto puede, por el contrario, afectar a la posibilidad de venta de todos los elementos que lleva el mismo nombre. Si la consistencia en el producto nuevo la calidad no se mantiene la insatisfacción de los usuarios puede dar lugar a que puede llevar más a la tercera edad, marcas de éxito en la línea. Marca de familia, por lo tanto, exige mayores controles de calidad, porque cada elemento es único considerada representativa de toda la línea. Un elemento de menor calidad puede perjudicar las ventas de los productos de mejor calidad. Promoción de un producto de mejor calidad puede dar lugar a problemas de credibilidad entre los compradores potenciales. Un nuevo la falla del producto puede manchar la reputación de los productos de la hermana llevar la misma marca. Un huevo malo puede arruinar la basket.Reputation todo es, pues, la evaluación de la sostenibilidad continua en el tiempo de un atributo de una entidad. Esta evaluación se basa en la voluntad de la entidad y la capacidad para realizar varias veces una actividad en una forma similar. La reputación es un compuesto agregado de todas las transacciones anteriores largo de la vida de la entidad, una noción histórica, y exige la coherencia de las acciones de la entidad durante un plazo prolongado para su formación. Una empresa, ésta pierde su reputación si reiteradamente incumple sus declaró intenciones. Tener una buena reputación también asegura que las empresas de alta calidad será más grande y tener más clientes desde menos clientes se apartará de las empresas de alta calidad en el largo plazo y más llegará a causa de la palabra-de la actividad de la boca de otros clientes. Así, para alcanzar el éxito y por lo tanto rentables, las marcas deben desarrollar una positiva reputation.Gaurav Bahirvani UMI. (Reino Unido, 2004), MSc. (Reino Unido, 2003), Administración de Edificios. (India, 2002) de la marca corporativa
Artículo Fuente: Messaggiamo.Com
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