Ανατομία μιας εκστρατείας δημόσιων σχέσεων
Το μήνυμα καθορίζεται με την ανάλυση του εμπορικού σήματος που πωλείται, και κάνοντας έτσι με το σαφή όραμα και self-knowledge. Πάρα πολλοί εμπορικοί ανώτεροι υπάλληλοι στηρίζονται στην έννοιά τους της ταυτότητας του εμπορικού σήματος, και δεν ενοχλούν ποτέ να ανακαλύψουν ποιες ιδιότητες το κοινό έχει ορίσει σε ένα προϊόν. Ακριβώς επειδή έχετε αποφασίσει ότι θέλετε να προβάλετε μια ορισμένη εικόνα δεν σημαίνετε ότι η εικόνα που προβάλλετε. Οι εξαιρετικά υψηλού προφίλ εκστρατείες μάρκετινγκ έχουν αποτύχει επειδή όχι αρκετές έρευνα και επικοινωνία αγοράς με το καταναλώνοντας κοινό έγιναν.
Παραδείγματος χάριν:
Όταν το ραδιόφωνο AT&T αποφάσισε να παγιώσει το ασύρματο τηλέφωνό του, το μπίπερ, και η τεχνολογία Διαδικτύου σε κάτι αποκαλούμενο mlife, αυτό έδωσαν τα δημόσια παραδείγματα αυτού που η επιχείρηση σήμανε. Δυστυχώς, το κοινό ακόμα δεν καταλαβαίνει, και δεν έχει καμία ιδέα τι το μ αντιπροσωπεύει (είναι μήνυμα).
Οι ενωμένες αερογραμμές έχουν προσκαλέσει από καιρό το κοινό για "να πετάξουν τους φιλικούς ουρανούς ενωμένου." Το κοινό έχει παρατηρήσει ότι η εμπειρία στο αεροπλάνο δεν είναι τρομερά φιλική, και είναι τώρα δύσπιστη των αξιώσεων όλων των αερογραμμών.
Τα κριτήρια για τα αποτελεσματικά μηνύματα δημόσιων σχέσεων πρέπει να είναι: (1) είναι αληθινό; (2) Είναι ασυνήθιστο; (3) Είναι ενδιαφέρον;
Αφ' ετέρου, εάν μια επιχείρηση υπάρξει ήδη στην αγορά, ένα νέο μήνυμα θα πρέπει να προσδιοριστεί. Για τις λιανικές επιχειρήσεις, η προσθήκη μιας κατηγορίας νέων προϊόντων ή μια μείωση τιμών είναι πάντα αποτελεσματικά μηνύματα.
Οι προωθήσεις πωλήσεων, ιδιαίτερα πολύ δημόσιοι ή εξαιρετικά ασυνήθιστοι, κάνουν τα καλά μηνύματα. Τίποτα από το συνηθισμένο που γίνεται από την επιχείρηση στο όνομα των δημόσιων υπηρεσιών ή της κοινοτικής ενίσχυσης είναι ένα νόμιμο μήνυμα.
Για το μήνυμα είναι ακόμα και υποτυπωδώς αποτελεσματικό, πρέπει απολύτως να είναι αληθινό. Θυμηθείτε, το μήνυμα διαδίδεται από τα νόμιμα μέσα ειδήσεων ένα ψεύτικο μήνυμα θα ανακαλυφθεί και θα εκτεθεί, και θα κερδίσει αμέσως το εμπορικό σήμα η επιχείρηση αρνητικά. Θα κάνει περισσότερη ζημία από μην έχοντας κανένα μήνυμα καθόλου όλα, και τέτοιες καταστάσεις πρέπει να αποφευχθούν οπωσδήποτε.
Τα μοναδικά μηνύματα πρόκειται να είναι πιό αξιοπρόσεχτα και ελκυστικότερα στους θυρωρούς που καθορίζουν ποιες ιστορίες λέγονται και όποιοι δεν είναι. Έτσι ένα ασυνήθιστο μήνυμα -- κάτι μια επιχείρηση κάνει ότι κανένας αλλιώς έχει εξετάσει ή όντας αρκετά δημιουργικός στην συλ:λαμβάνω-θέληση να είστε αρκετά επιτυχέστερος από μια που φαίνεται κουρασμένη ή παλαιά απλά επειδή έχει δει πριν.
Εννοείται ότι το μήνυμα πρέπει να είναι ενδιαφέρον. Εάν είναι μοναδικό, ασυνήθιστο, και αληθινό, αλλά χωρίς οποιοδήποτε ενδιαφέρον για το ευρύ κοινό, το μήνυμα που παραδίδεται πιθανότατα δεν θα βρεί ποτέ το φως της ημέρας. Εάν, θα αγνοηθεί αναμφισβήτητα, ή χειρότερος, γελοιοποιημένος. Πολλές επιχειρήσεις κάνουν το λάθος ότι εάν ένα μήνυμα φαίνεται ασυνήθιστο και ενδιαφέρον σε τις, θα είναι εκείνα τα πράγματα για το γενικό καταναλώνοντας κοινό. Οι άνθρωποι στην επιχείρηση τείνουν να βρούν επιχειρησιακά να συναρπάσουν τους είναι το πράγμα που ξοδεύουν τον μεγαλύτερο μέρος του χρόνου τους που σκέφτεται για, έτσι είναι πιό πεπειραμένοι για και με την επιχείρησή τους από οποιοδήποτε περιστασιακό παρατηρητή ή ο καταναλωτής θα ήταν. Αυτός είναι μόνο φυσικός και κατάλληλος. Αλλά είναι πάρα πολύ εύκολο να γίνει ο λάθος υπολογισμός ότι ένα μήνυμα που να είναι συναρπαστικό σε μια βιομηχανία μέλος-για το παράδειγμα, "δικοί μας είναι η μόνη τσάντα εγγράφου που γίνεται με 100 τοις εκατό σφενδάμνου φηψερσ"- θα είναι επίσης ενδιαφέρον ενδιαφέρον σε έναν περιστασιακό χρήστη του προϊόντος. Σχεδόν σε κάθε περίπτωση, εκείνη η υπόθεση θα αποδειχθεί αναληθής.
Έτσι, το commununication με το καταναλώνοντας κοινό είναι ένα ουσιαστικό συστατικό σε οποιαδήποτε επιτυχή επιχείρηση μαρκαρίσματος. Η ανακάλυψη από το κοινό τι τα αληθινά συναισθήματά του είναι για την ταυτότητα εμπορικών σημάτων που προβλέπεται, καθώς επίσης και οποιεσδήποτε αλλαγές που συζητούνται σχετικά με μια υπάρχουσα ταυτότητα εμπορικών σημάτων, μπορεί να βοηθήσει έναν σοφό έμπορο να αποφύγει τους λάθος υπολογισμούς που μπορούν να αποδειχθούν καταστροφικά δαπανηροί και ενδεχομένως μοιραίοι στο εμπορικό σήμα, το προϊόν, ή την επιχείρηση.
Αυτό δεν πρόκειται να υπονοήσει ότι το κοινό πρέπει να έχει την άδεια για να υπαγορεύσει όλες τις αποφάσεις μαρκαρίσματος, εντούτοις. Ποιος σημαντικότερος είναι για καθέναν που συμμετέχει στο μαρκάρισμα για να έχει μια σαφής-ευεδ άποψη της ταυτότητας εμπορικών σημάτων τους. Ωαλ- Mart παραμένει ένα άγρια επιτυχές εμπορικό σήμα με την μη προσπάθεια να είναι Tiffany. Θ*Μθ Donald's, αν και έχει γλιστρήσει precipitously ως εμπιστευμένο εμπορικό σήμα τα τελευταία χρόνια, έχει ακόμα την καλή αίσθηση για να μην μισθώσει Βολφγκαγκ Puck για να ξανασκεφτεί τη συνταγή χάμπουργκέρ του.
Όταν ένας μαρκάροντας επαγγελματίας χάνει από τα μάτια τον αρχικό αποστολή-που είναι, το εμπορικό σήμα ταυτότητα-και προσπαθεί να είναι όλα τα πράγματα σε όλους τους ανθρώπους, τα αποτελέσματα είναι σχεδόν πάντα καταστρεπτικά. Το αρχετυπικό παράδειγμα των νέων εργασιών κοκ ως προειδοποίηση για τόσα πολλά διαφορετικά λάθη μαρκαρίσματος ότι φαίνεται clichΓ?Ζ'Γ?β??Γ?β??Γ"Β©δ για να το αναφέρει, αλλά εξετάζει: Ο θεμελιώδης λάθος υπολογισμός που γίνεται ήταν το επίπεδο πίστης που ο μέσος πότης κόκα κόλα είχε για αυτό που ήταν, και παραμένει, αδιαφιλονίκητα η πιό γνωστή, καλύτερος-αγαπημένη ταυτότητα εμπορικών σημάτων σε αυτόν τον πλανήτη. Για να σκεφτεί ήταν μια καλή ιδέα να αφαιρεθεί αυτός ο αγαπημένος προϊόν- στην εύνοια ενός τύπου που μιμήθηκε τον ανταγωνισμό και ήταν αναγκασμένος να αλλοτριώσει τα loyalists κόκα κόλα που είχαν κολλήσει με το εμπορικό σήμα, σε μερικές περιπτώσεις, για δεκαετία-είναι καταπληκτικά.
Μερικές ΥΠΟΣΧΈΣΕΙΣ BASIC
Οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να λειτουργήσουν αποτελεσματικά μόνο όταν συλληφθεί μια σαφής, ρεαλιστική ταυτότητα εμπορικών σημάτων. Βεβαίως, οι δημόσιες σχέσεις, επαγγελματίες μπορούν να είναι μέρος της ομάδας που καθιερώνει εκείνη την ταυτότητα, αλλά πρέπει να είναι, προ πάντων άλλη, μια αληθινή ταυτότητα. Αυτός σημαίνει ότι πρέπει να κάνει τις συγκεκριμένες ιδιότητες, τις συγκεκριμένες φιλοσοφικές αρχές, και, ο σημαντικότερος, μερικές βασικές υποσχέσεις στον καταναλωτή που ποτέ, να σπαστούν πάντα.
Αυτές οι υποσχέσεις, που πρέπει να γραφτούν κάτω στην απλούστερη γλώσσα πιθανή και να διανεμηθούν σε κανονική βάση σε κάθε υπάλληλο της επιχείρησης, είναι ένα συμβόλαιο που γίνεται με το κοινό. Καθορίζουν την ταυτότητα εμπορικών σημάτων παρέχουν ότι οι λόγοι το εμπορικό σήμα και προσφέρουν, στο πιό βασικό επίπεδο, τη διαφοροποίηση από όλα τα ανταγωνιστικά εμπορικά σήματα. Δεν πρόκειται ποτέ να ληφθούν ελαφριά από οποιοδήποτε υπάλληλο, και κάτω από καμία περίσταση είναι αυτοί πάντα που σπάζονται για οποιοδήποτε λόγο.
Εάν η επιχείρησή σας είναι ένα κατάστημα που πωλεί τα στοιχεία που κοστίζουν $1 ανά τεμάχιο, δεν πρέπει ποτέ να χρεώσετε $1,05 για τίποτα. Εάν το εστιατόριό σας υπερηφανεύεται για την καθαρότητα, οι τουαλέτες πρέπει να είναι απολύτως πεντακάθαρες οποτεδήποτε καθεμία περπατούν μέσα. Εάν η υπόσχεσή σας είναι ότι κάθε πελάτης θα εξυπηρετηθεί μέσα σε 30 δευτερόλεπτα από την είσοδο, you'd έχει καλύτερα ένα χρονόμετρο με διακόπτη στον καρπό κάθε υπαλλήλου και είναι βέβαιο ότι λειτουργεί ακριβώς.
Οι υποσχέσεις η επιχείρησή που σας κάνει είναι ο κεντρικός πυρήνας εκείνης της επιχείρησης. Εάν έχετε υποσχεθεί να παρέχετε τα μακρύτερα χοτ ντογκ στην πόλη, και τα παρέχετε, κανένα λογικό πρόσωπο δεν πρόκειται να παραπονεθεί ότι δεν έχετε τα καλύτερα suzettes crΓ?Ζ'Γ?β??Γ?β??Γ"Βªpes όπως καλά-εκτός αν έχετε υποσχεθεί αυτό επίσης.
Είναι εξαιρετικά σημαντικό ότι οι υποσχέσεις που κάνετε τη ροή από την ταυτότητα εμπορικών σημάτων σας. Καταλάβετε τι είστε στο κοινό και τι αναμένεται σας, και μπορείτε να κάνετε τις τολμηρές αλλά ρεαλιστικές υποσχέσεις. Προσπαθήστε να παρέχετε κάθε λύση σε κάθε πρόβλημα, και κερδίζετε το κατα:λήγω που να μην ήταν τίποτα που είναι το λιγότερο κομμάτι αποτελεσματικό.
Εξετάστε, παραδείγματος χάριν, το εμπορικό σήμα Disney. Εδώ είναι μια επιχείρηση το της οποίας όνομα και το λογότυπο αναγνωρίζεται σε κάθε χώρα στον πλανήτη, το ο οποίος μήνυμα παραλαμβάνεται και γίνεται κατανοητό παντού από τη Beverly Hills στη Βηρυττό. Μιά φορά υπολογίστηκε ότι το ποντίκι Mickey ήταν ο αναγνωρισμένος αριθμός οπουδήποτε για τη γη, περισσότερο από τον Πρόεδρο των Ηνωμένων Πολιτειών, περισσότερο από τον Tom Cruise, πραγματικά περισσότερο από Αγιο Βασίλη (που είναι διάσημος μόνο για τρίτο των παγκόσμιων χωρών).
Στην επιφάνεια, Disney να εμφανιστεί να προσφέρει όλα τα πράγματα σε όλους τους ανθρώπους. Εκτός από τους κινηματογράφους και τα τηλεοπτικά προγράμματά της με το όνομα Walt Disney, παράγει επίσης την ψυχαγωγία κάτω από τη λύδια λίθο και τα εμβλήματα εικόνων Hollywood. Το Disney έχει μια τηλεόραση δικτύων να παρουσιάσει σε ένα δίκτυο που είναι κύριο (ABC), και παρέχει επίσης του προγραμματισμού στην καλωδιακή τηλεόραση μέσω του καναλιού Disney και της οικογένειας ABC. Η επιχείρηση είναι κύρια των πάρκων θέματος σε Καλιφόρνια, τη Φλώριδα, την Ιαπωνία, και τη Γαλλία. Είναι κύριο επίσης ESPN, των δημοσιεύοντας επιχειρήσεων, των τηλεοπτικών επιχειρήσεων διανομής, της ακίνητης περιουσίας, και των λιανικών καταστημάτων. Τα λογότυπα Disney εμφανίζονται στα εμπορεύματα που κυμαίνονται από τα αυτιά ποντικιών Mickey αναμνηστικών ως τις μόδες που δημιουργούνται από τους σεβαστούς σχεδιαστές, την ηλεκτρονική, τα ημερολόγια, τα έπιπλα, τα μουσικά όργανα, τις υγιείς καταγραφές, και τα ρολόγια. Το Disney παράγει Broadway παρουσιάζει. Είναι κύριο ακόμη και μιας πόλης στη Φλώριδα.
Αλλά ανεξάρτητα από το πόσο ευρέως πετά καθαρό του, Disney δεν υπόσχεται πάντα στους πελάτες του τα ίδια πράγματα: υψηλής ποιότητας, φανατική εξυπηρέτηση πελατών, και μια αφιέρωση στην οικογένεια. Να παραγάγει μερικούς ρ-εκτιμημένους κινηματογράφους κάτω από τη λύδια λίθο, την ομπρέλα εικόνων Miramax, ή Hollywood της, αλλά ποτέ με το όνομα Disney. Θα παράσχει τους scary γύρους συγκίνησης στα πάρκα θέματός του, αλλά you'd πιστεύει καλύτερα τις οδούς δεδομένου ότι το πάρκο θα είναι καθαρό και τα "μέλη απορριμμάτων" ποιοι η εργασία εκεί θα βρεί έναν τρόπο να λυθεί ουσιαστικά οποιοδήποτε πρόβλημα που ένας φιλοξενούμενος να έχει κατά τη διάρκεια της παραμονής. Οι φιλοξενούμενοι στον κόσμο Walt Disney δεν έχουν την υποχρέωση ποτέ, "δεν μπορούμε να κάνουμε αυτόσ" τους δίνεται πάντα τουλάχιστον μια εναλλακτική λύση. Ίσως το δίκτυο ABC θα μεταδώσει ραδιοφωνικά το μπλε NYPD, το οποίο προσφέρει την αμφισβητούμενη γλώσσα και τη μερική γυμνότητα, αλλά το κανάλι Disney δεν θα εξετάσει πάντα ένα τέτοιο πράγμα. Εάν Disney παραγάγει μια επίδειξη σε Broadway, μπορείτε να είστε σίγουροι ότι τα παιδιά θα αναγνωριστούν και το περιεχόμενο δεν θα προσβάλει τους γονείς τους.
Το Disney έχει γίνει το τεράστιο συγκρότημα επιχειρήσεων που είναι σήμερα με την παραγωγή των υποσχέσεων στους καταναλωτές του και την κράτηση τους με συνέπεια από την έναρξη της επιχείρησης. Τίποτα που φέρει την επωνυμία Disney έχει μια ειδική εμπιστοσύνη, ένα συμβόλαιο με τον καταναλωτή, και Disney ζει μέχρι εκείνο το συμβόλαιο κάθε ενιαίος χρόνος.
Είναι εύκολο να γελοιοποιηθεί η φαινομενικά φανατική επιμονή Disney έχει στην αναφορά στους υπαλλήλους του όπως χυτά μέλη, στην εξέταση των συνεπειών κάθε λέξης προφορικής σε κάθε πρόγραμμα ο αέρας δικτύων του, στην μη άδεια των ανδρών υπάλληλοί του για να αυξηθούν οι γενειάδες, ή στην αποστειρωμένη εικόνα του που φαίνεται μη ρεαλιστική στη σύγχρονη κοινωνία. Αλλά θα ήταν ανόητο να επιτεθεί η επιφάνεια του εμπορικού σήματος Disney και να αγνοηθεί η πρωτοφανής επιτυχία που έχει απολαύσει για διάφορες δεκαετίες. Η επιχείρηση συνεχίζει να αυξάνεται, αλλά ποτέ για μια στιγμή διαρκεί το συμβόλαιό της, οι υποσχέσεις που κάνει στο ακροατήριό της για χορηγημένος.
Πηγαίνετε στον ιστοχώρο Disney σε www.disney.com και θα δείτε την αφιέρωση της επιχείρησης στη φιλοσοφία πυρήνων της στην εργασία με κάθε κρότο. Θελήστε να συζητήσετε διακοπές στον κόσμο Walt Disney στη Φλώριδα; Μπορείτε να κρατήσετε τις διακοπές σας, συμπεριλαμβανομένου airfare, το ενοίκιο αυτοκινήτων, το ξενοδοχείο, και τα εισιτήρια πάρκων θέματος, μέσω Disney on-line. Εάν χρειάζεστε την προσωπική βοήθεια, οι τηλεφωνικοί αριθμοί είναι πάντα διαθέσιμοι. Οι ειδήσεις για τους επερχόμενους κινηματογράφους από τα στούντιο Disney μπορούν να βρεθούν, συμπεριλαμβανομένων των ερχόμενων ρυμουλκών έλξης. Τα παιχνίδια είναι διαθέσιμα για τα παιδιά και τους ενηλίκους. Θελήστε να αγοράσετε κάποια εμπορεύματα Disney; Το κατάστημα Disney έχει έναν σε απευθείας σύνδεση κατάλογο. Υπάρχει πάντα η επιλογή σε ένα Disney αντιπροσωπευτικό με οποιαδήποτε ερώτηση ή έχει σχέση εσείς να έχει. Και ο ιστοχώρος Disney είναι προσεκτικός για να μην παρέχει τις συνδέσεις με ABC, τη λύδια λίθο, ή Miramax, επειδή εκείνες οι επιχειρήσεις ασχολούνται με το υλικό που, αν και συνδέεται με τη μητρική εταιρεία, δεν προσαρμόζεται στο εμπορικό σήμα Disney. Είναι χωριστά εμπορικά σήματα και αντιμετωπίζονται χωριστά. Έχουν τους ιστοχώρους τους.
Ενώ η φιλοσοφία δεν παρουσιάζεται άμεσα στον καταναλωτή στις λέξεις, δεν είναι πιό ελάχιστα στο δύσκολο να διακρίνει ή να καταλάβει. Το Disney θα παράσχει σε σας την υψηλής ποιότητας, προσεκτική εξυπηρέτηση πελατών και μια αφιέρωση στην οικογένεια. Είναι εκεί στον ιστοχώρο, στα πάρκα θέματος, και στην ψυχαγωγία που παρέχεται από την επιχείρηση με το όνομά της. Κάτω από καμία περίσταση κάνει την επιχείρηση Disney ανακαλεί πάντα σε εκείνες τις υποσχέσεις, και κρατά την εταιρία σε τις σε κάθε πτυχή της μαρκαρισμένης επιχείρησής της.
Σε εκείνες τις περιπτώσεις όταν υπάρχει ακόμη και η πρόταση ενός σπασίματος με το συμβόλαιο, Disney λειτουργεί γρήγορα για να διορθώσει την κατάσταση. Όταν μερικά τηλεοπτικά αντίγραφα της ζωντανεψοντης ταινίας του η μικρή γοργόνα φημολογήθηκαν για να έχουν μακριά - χρωματίστε το οπτικό αστείο σε τρία πλαίσια (1/8 ενός δευτερολέπτου), η επιχείρηση σιγουρεύτηκε ότι οι φήμες διαλυθηκαν, και τα προσβάλλοντας τρία πλαίσια, αν και πραγματικά δεν περιείχαν τι οι φήμες είπαν αυτά, ήταν να κόψουν από τα επόμενα αντίγραφα. Το Disney παίρνει το συμβόλαιό του πολύ σοβαρά.
ΤΟ ΜΑΡΚΑΡΙΣΜΑ ΕΙΝΑΙ ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΟ
Όλα προσκρούουν στο μαρκάρισμα -- η μυρωδιά του λουτρού, τα σημάδια στο παράθυρο, το προϊόν που πωλείται στο κατάστημα, οι άνθρωποι πραγμάτων λέει. Ένα από τα ισχυρότερα πράγματα που προσκρούει στις αντιλήψεις όλων των ανθρώπων είναι αυτό που διαβάζουν, βλέπουνε, ή ακούνε περίπου στα μέσα, επειδή φέρνει με το την έγκριση της εξόδου μέσων.
Για να επεξηγήσει: Εάν μια ζώνη γκαράζ πληρώνει για να παραγάγει το CD της και στείλει τα ιπτάμενα σε κάθε κατάστημα αρχείων στη χώρα το ρητό του λευκώματος είναι μια σημαντική συλλογή, δεν θα φέρει ένα μέρος του αντίκτυπου που το ίδιο CD κερδίζει έχει εάν κάποιος σε MTV χρησιμοποιήσει τις ακριβείς ίδιες λέξεις, επειδή τώρα το εμπορικό σήμα της ζώνης γκαράζ έχει ενισχυθεί με το εμπορικό σήμα MTV.
Το παλαιό ρητό, "δεν υπάρχει κανένα τέτοιο πράγμα όπως η κακή δημοσιότητα" είναι απολύτως ανακριβής, εντούτοις. Αναφορά ένα εμπορικού σήμα στα μέσα είναι ένα πολύ ισχυρό influencer, και μπορεί να κόψει και τους δύο τρόπους. Εάν μια έξοδος μέσων να πει κάτι αρνητικό για έναν σήμα-ομαλό εάν οι πληροφορίες αποδεικνύονται συνολικά ο ανακριβής- αρνητικός αντίκτυπος στην ταυτότητα εμπορικών σημάτων μπορεί να είναι καταστρεπτικός. Μπορεί να πάρει ένα μέρος του ελέγχου ζημίας, στη μορφή διαφήμισης, των retractions από τις εξόδους μέσων, και των ισχυρών δηλώσεων από το ίδιο το εμπορικό σήμα, για να ανατρέψει ένα τοποθετημένο σε λάθος μέρος σχόλιο από μια αξιόπιστη έξοδο μέσων. Μερικές φορές η ζημία δεν μπορεί να ελεγχθεί ή να ανατρεφθεί.
Όταν οι δημόσιες σχέσεις γίνονται κατάλληλα, ένα στοιχείο των πληροφοριών διαδίδεται στους θυρωρούς μέσων, οι οποίοι αποφασίζουν έπειτα να εκθέσουν τις πληροφορίες είτε άμεσα είτε έμμεσα. Το Reportage γίνεται, η έρευνα συσσωρεύεται, οι συνεντεύξεις εκτελούνται. Τελικά το στοιχείο πληροφοριών γίνεται μια έκθεση μέσων, και είναι σε εκείνη την στιγμή ότι ο επαγγελματίας δημόσιων σχέσεων δεν μπορεί πλέον να την ελέγξει εξ ολοκλήρου. MEDIA έξοδος-ιδιαίτερα ο πιό επιθυμητός, οι περισσότεροι αξιόπιστοι αυτοί - λειτουργήστε αυτόνομα, εκθέτοντας τις πληροφορίες που κρίνουν απαραίτητες ή ενδιαφέρουσες και αποκλείοντας όλο άλλο. Οι χρονικοί περιορισμοί, οι διαστημικοί περιορισμοί, και οι πραγματικότητες των οικονομικών διαδραματίζουν έναν τόσο προεξέχοντα ρόλο στη διαδικασία λήψης αποφάσεων όσο το newsworthiness της εξέτασης των πληροφοριών.
Εάν μια επιχείρηση προωθεί ένα νέο εμπορικό σήμα, ο πειρασμός θα υπάρξει για να προσπαθήσει να διαποτίσει την αγορά με τις πληροφορίες για εκείνο το εμπορικό σήμα. Συχνά, όταν έρχεται σε επαφή με η επιχείρησή μου για τη δημιουργία ενός νέου εμπορικού σήματος ή ενός νέου προϊόντος, το αίτημα θα είναι, "να μας πάρει τόσο πολλή έκθεση όπως μπορείτε." Αυτό είναι απολύτως το λανθασμένο πράγμα που ζητά εκείνη την περίοδο, επειδή δεν είναι μια στρατηγική θέση.
Μια τέτοια επιχείρηση πρέπει ένα στρατηγικό σχέδιο που είναι σύμφωνο με τους σύντομους -, μέση -, και μακροπρόθεσμους στόχους τους. (Το βραχυπρόθεσμο ορίζεται ως 6 μήνες, το μέσο του τριμήνου ως 18 μήνες, και το μακροπρόθεσμο ως 36 μήνες.) Είναι πολύ σημαντικό να καθοριστούν εκείνοι οι στόχοι πρίν επιδιώκει την έκθεση μέσων, επειδή η έλλειψη ενός στόχου είναι η έλλειψη ενός σχεδίου, και αυτός θα εξαλείψει οποιαδήποτε ελπίδα του μαρκαρίσματος προτού να έχε πάντα την ευκαιρία να αρχίσει.
Στις περιπέτειες της Alice Lewis Carroll στη χώρα των θαυμάτων, υπάρχει μια θαυμάσια στιγμή στην οποία η Alice, που προσπαθεί να βρεί τον τρόπο της μέσω του λαβυρίνθου που είναι χώρα των θαυμάτων, ρωτά τη γάτα Τσέσαϊρ για την κατεύθυνση. Η γάτα ρωτά, αρκετά λογικά, όπου ο προορισμός της Alice να είναι, και απαντά ότι δεν φροντίζει όπου καταλήγει, αλλά πρέπει να ξέρει ποιο δρόμο για να παίρνει. Ειπωμένο ότι η Alice δεν φροντίζει όπου που πηγαίνει, η γάτα απαντά, "έπειτα δεν πειράζει ποιο τρόπο πηγαίνετε."
Οι επιχειρήσεις που θέλουν να δημιουργήσουν τα εμπορικά σήματα αλλά δεν ξέρουν τι οι συγκεκριμένοι στόχοι τους είναι για τα επόμενα 6 ..18, ή 36 μήνες μπορούν αδύνατο να αναμένονται για να καθορίσουν την ταυτότητα εμπορικών σημάτων τους ή το κατάλληλο είδος κάλυψης μέσων που πρέπει να εκμεταλλευτούν καλύτερα τις δυνατότητες του εμπορικού σήματός τους.
Ένα καλό ποσοστό Αμερικανών θεωρεί ότι Elvis είναι ακόμα ζωντανό εκεί καμία λογιστική για ποιους ανθρώπους να σκεφτεί. Αλλά η πραγματικότητα είναι ότι μια εκστρατεία μαρκαρίσματος, που τροφοδοτείται από τις προσπάθειες δημόσιων σχέσεων, θα αποτύχει άθλια εάν δεν έχει τους συγκεκριμένους, καθορισμένους με σαφήνεια στόχους σε ισχύ για τα διάφορα σημεία στο μέλλον προτού να αρχίσει.
Πώς οι μαρκάροντας εμπειρογνώμονες ελίτ καθορίζουν τους στόχους τους μπροστά από το χρόνο και περνούν εκείνες τις πληροφορίες προς τους επαγγελματίες δημόσιων σχέσεων; Βοηθά να είναι πρώτο στον τομέα σας. Εκείνες οι επιχειρήσεις που ήρθαν στην αγορά ενώπιον οποιασδήποτε άλλησδήποτε - ωαλ- Mart, Johnson & Johnson, Kleenex, κόκα κόλα, Disney, Mc Donald's ένα πλεονέκτημα προτού να παραγάγουν την πρώτη τοποθέτηση μέσων τους. Κανένας δεν ξεπέρνησε τους, και ήξεραν ακριβώς τι σκόπευαν να κάνουν.
Λάβετε υπόψη με την οποία τα περισσότερα από εκείνα τα εμπορικά σήματα καθιέρωσαν οι ίδιοι πολύ νωρίς με πολύ λίγο (σε πολλές περιπτώσεις, κοντά στο κανένα) προϋπολογισμό διαφήμισης για να λειτουργήσει. Κατόρθωσαν να δημιουργήσουν μια εντύπωση στα μυαλά των καταναλωτών χωρίς έξοδα των εκατομμυρίων στα περιοδικά και τις εφημερίδες ή στο ραδιόφωνο ή την τηλεόραση (σε εκείνες τις περιπτώσεις όταν υπήρξαν το ραδιόφωνο και η τηλεόραση στην έναρξη του εμπορικού σήματος).
Το έκαναν σχεδόν αποκλειστικά με τις δημόσιες σχέσεις. Αυτές οι επιχειρήσεις είχαν ένα σχέδιο, ένα σχέδιο δράσης, πολύ πριν να έχει ένα εμπορικό σήμα ή μια ταυτότητα εμπορικών σημάτων. Πρόβαλαν τις πιθανές πωλήσεις για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους και είχαν τους ρεαλιστικούς στόχους για τους ερχόμενους έξι μήνες, το ερχόμενο έτος, τα ερχόμενα τρία έτη. Σε πολλές περιπτώσεις, εκείνοι οι στόχοι ήταν μακριά υπερβαίνοντες, οφειλόμενος στο μεγάλο μέρος στις λαμπρές εκστρατείες δημόσιων σχέσεων που ήταν προωθημένων και ήταν εκτελεσμένων για να καθιερώσουν και να υποστηρίξουν το εμπορικό σήμα. Χωρίς εκείνους τους σχέδια, στόχους, και προβολές, δεν θα είχε υπάρξει κανένας δρόμος χάρτης-και, όπως η γάτα Τσέσαϊρ θα έλεγε, δεν θα υπήρχε κανένα σημείο στην επιλογή ενός δρόμου πέρα από άλλο, δεδομένου ότι δεν θα πείραζε όπου καταλήξατε οπωσδήποτε.
Είναι εξαιρετικά σημαντικό, κατόπιν, να τεθούν οι ρεαλιστικοί στόχοι. Προκειμένου να γίνει αυτός, ο έξυπνος μαρκάροντας επαγγελματίας πρέπει να έχει μια σαφής-ευεδ άποψη του προϊόντος και της επιχείρησής του/της. Μόνο με αυτόν μπορεί μια αληθινή ταυτότητα εμπορικών σημάτων να δημιουργηθεί, μια που θα συλλάβει τη φαντασία του στοχοθετημένου καταναλωτή και θα διαφοροποιήσει το νέο εμπορικό σήμα από ο,τιδήποτε ανταγωνισμός υπάρχει αυτήν την περίοδο ή θα υπάρξει στο μέλλον. Λάβετε υπόψη που ακόμη και εκείνοι που καταλήχτηκαν αρχικά τον ανταγωνισμό. Το Kleenex μπορεί να είναι το διασημότερο εμπορικό σήμα του ιστού διαθέσιμο σήμερα, αλλά είναι μακριά από μοναδικός στην αγορά.
Michael Levine είναι ο ιδρυτής του προεξέχοντος γραφείου επικοινωνιών Levine δημόσιων σχέσεων σταθερού, που βρίσκεται στο Λος Αντζελες. Είναι ο συντάκτης των δημόσιων σχέσεων ανταρτών, 7 μαθήματα ζωής από την κιβωτό του Νώε: Πώς να επιζήσει μιας πλημμύρας στη ζωή σας.
Το GuerrillaPR.net είναι ένας πόρος για τους ανθρώπους που θέλουν να πάρουν διάσημοι στα μέσα, χωρίς να χρεωκοπήσουν. http://GuerrillaPR.net
Αρθρο Πηγη: Messaggiamo.Com
Related:
» Home Made Power Plant» Singorama
» Criminal Check
» Home Made Energy
Webmaster παίρνει τον κώδικα HTML
Προσθεστε αυτο το αρθρο στον ιστοτοπο σας τωρα!
Webmaster υποβάλλει τα άρθρα σας
Εγγραφή που απαιτείται καμία! Συμπληρώστε τη μορφή και το άρθρο σας είναι στον κατάλογο Messaggiamo.Com
