Ο ρόλος των δημόσιων σχέσεων στο μαρκάρισμα
Επειδή οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να είναι δύσκολο να ελεγχτούν, δυσφημούνται συχνά. Σύμφωνα με Dick Lyles, Πρόεδρος και προϊστάμενος λειτουργών ανώτερος υπάλληλος των επιχειρήσεων Ken Blanchard, μια διαβούλευση πλήρης-υπηρεσιών και μια επιχείρηση βελτίωσης απόδοσης, "οι άνθρωποι τείνουν να μεταναστεύσουν στα πράγματα που μπορούν να ελέγξουν. Ακόμα και τώρα, όταν εξετάζει ένας ανώτερος υπάλληλος ένα μήνυμα διαφήμισης που ακριβώς τι θέλουν να δημιουργήσουν, με ακριβώς το σωστό προσδιορισμό θέσης και ούτω καθ'εξής, λένε, "που το μήνυμα εγώ θέλει να στείλει." Αυτός μεγάλος, ακόμα κι αν οι άνθρωποι δεν μπορούν να το διαβάσουν, ή οι άνθρωποι μπορεί να του δώσει τη λιγότερη αξία και να το απορρίψει, επειδή διαφημίζει .... [ Αφ' ετέρου ], εάν παίρνετε ένα καλά τοποθετημένο άρθρο σε ένα εμπορικό περιοδικό ή παίρνετε κάποιο μελάνι, οι άνθρωποι του δίνουν περισσότερη αξιοπιστία. Ο αντίκτυπος είναι μεγαλύτερος, αλλά επειδή μπορεί να μην βγεί ακριβώς ο τρόπος προορίστηκε να βγεί, [ businesspeople συχνά ] τον απορρίψτε."
Οι έννοιες του μαρκαρίσματος και των δημόσιων σχέσεων συνδυάζονται πολύ. Η εργασία των δημόσιων σχέσεων είναι να ενθαρρυνθεί το κοινό για να έχει τις θετικές σκέψεις για μια ιδιαίτερο επιχείρηση, ένα προϊόν, μια υπηρεσία, ή ένα άτομο. Το μαρκάρισμα είναι η ιδέα ότι ένα ιδιαίτερο σύνολο ιδιοτήτων θα ενθαρρύνει το κοινό για να έχει τις θετικές σκέψεις για μια ιδιαίτερο επιχείρηση, ένα προϊόν, μια υπηρεσία, ή ένα άτομο. Είναι μια λεπτή διάκριση, αλλά ουσιαστικό.
Προκειμένου να τον καταλάβει καλύτερα το μαρκάρισμα και πώς γίνεται, είναι απαραίτητος να εξετάσει και να εξηγήσει στις δημόσιες σχέσεις. Πολλοί εμπειρογνώμονες στο μαρκάρισμα παντρεύουν την άποψη ότι οι δημόσιες σχέσεις είναι ζωτικής σημασίας μέρος-εάν όχι ο πιό ζωτικής σημασίας μέρος- της διαδικασίας μαρκαρίσματος. Οι επαγγελματίες δημόσιων σχέσεων ταιριάζουν ιδιαίτερα καλά στην έννοια μαρκαρίσματος, δεδομένου ότι είναι καλά στιχουργημένοι στις τεχνικές και τις πρακτικές που δημιουργούν μια δημόσια ταυτότητα πολύ κοντά στην κεντρική ιδέα ενός εμπορικού σήματος.
Αντίθετα από το μάρκετινγκ ή τη διαφήμιση, που είναι ουσιαστικοί δραστηριότητες και αναπόφευκτα στη δημιουργία ενός εμπορικού σήματος, οι δημόσιες σχέσεις δεν αφιερώνονται σε ένα απτό αντικείμενο. Οι διαφημιστικοί ανώτεροι υπάλληλοι δημιουργούν την τηλεόραση, την τυπωμένη ύλη, και τις ραδιο αγγελίες αυτά είναι συγκεκριμένα, ευπροσδιόριστα πράγματα. Το μάρκετινγκ δημιουργεί προϊόν-είναι αυτό ένα φυσικό προϊόν ή ένα α υπηρεσία-και το παρουσιάζει στο κοινό. Αυτό είναι ένα προφανές, αξιοπρόσεχτο πράγμα είναι δύσκολο να καταλαβευτεί.
Οι δημόσιες σχέσεις δεν κάνουν ούτε εκείνων των πραγμάτων. Όταν κατάλληλα συλλήφθείες και εκτελεσμένες, οι δημόσιες σχέσεις κάνουν εκστρατεία είναι δίπλα σε αόρατο το κοινό δεν ξέρει ότι είναι εκεί. Περισσότερος στο σημείο, δημόσιες σχέσεις δεν δημιουργεί μια φυσική εκδήλωση της προσπάθειάς του: Όταν οι δημόσιες σχέσεις γίνονται δεξιά, δεν αφήνουν το ίχνος μιας αγγελίας εφημερίδων ή περιοδικών, μιας μαγνητοταινίας, ή μιας κασέτας ηχογράφησης που θα κερδίσουν βραβείο-και που μπορούν μερικές φορές να συντρίψουν το μήνυμα που παραδίδεται.
Ποιες δημόσιες σχέσεις κάνουν είναι να ενθαρρυνθούν οι τρίτοι για να παραδώσουν το μήνυμα. Γιατί; Επειδή οι τρίτοι είναι οργανώσεις ειδήσεων, οι δημοσιογράφοι τυπωμένων υλών, και η τηλεόραση και τα ραδιο προγράμματα και η συζήτηση ειδήσεων παρουσιάζουν, οι οποίοι έχουν εξ ορισμού περισσότερη αξιοπιστία για το ευρύ κοινό από μια διαφήμιση ή τη λέξη ενός εκπροσώπου επιχείρησης.
Με άλλα λόγια, οι δημόσιες σχέσεις προορίζονται να παραγάγουν την κάλυψη ειδήσεων. Κάνει έτσι μέσω των προγραμματισμένων γεγονότων και μέσω των ιστοριών ειδήσεων (οι αληθινές ιστορίες ειδήσεων, αυτό πρέπει να υπογραμμιστούν) που προτείνονται στους δημοσιογράφους και τους συντάκτες τους. Όταν μια εφημερίδα τρέχει ένα άρθρο για την ασυνήθιστη νέα προώθηση που γίνεται από μια τοπική επιχείρηση, της οποίας δημόσιες σχέσεις. Αλλά στον αναγνώστη εκείνης της εφημερίδας, εμφανίζεται να είναι ένα άρθρο που παράγεται από το εκδοτικό προσωπικό η ίδια της δημοσίευσης. - Δεν υπάρχει καμία αποκήρυξη διαφημίσεων που τρέχει πέρα από ένα σχέση-προτεινόμενο άρθρο ειδήσεων. Αυτός έχει νόημα, επειδή ο συντάκτης ειδήσεων έχει πάντα την επιλογή τις προτάσεις που γίνονται από τους ανθρώπους δημόσιων σχέσεων. Οι συντάκτες και οι παραγωγοί θα στηριχθούν στις δημόσιες σχέσεις για τους μολύβδους ειδήσεων, αλλά δεν θα ενεργήσουν απλά ως αγωγός, παρουσιάζοντας το μήνυμα από τον πελάτη της δημόσιας επιχείρησης σχέσεων χωρίς διορθώσεις και μη επιβεβαιωμένο. Οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να προτείνουν, αλλά όχι έλεγχος, το μήνυμα που στέλνεται. Είναι ένα πολύ δύσκολο σχοινί σχοινοβασίας για να περπατήσει.
Παραδείγματος χάριν, το 2000, όταν απελευθερωνόταν η σύνταξη 1 τραγουδιού Beatles από Capitol Records, παρουσίασε (το θεωρήστε ή όχι) ένα δίλημμα δημόσιων σχέσεων: πώς να προωθήσει ένα σύνολο λευκωμάτων των τραγουδιών που ο ολόκληρος συγκεκριμένος φορέας σχεδόν βεβαίως ήταν κύριος με μια άλλη μορφή ήδη.
Το πρόβλημα λύθηκε με διάφορους τρόπους. Καταρχήν, υπογραμμίστηκε ότι αυτοί ήταν ο 27 αριθμός ένας τραγούδια που η ζώνη είχε παραγάγει κατά τη διάρκεια της θρυλικής σταδιοδρομίας της. Τα δελτία τύπου σημείωσαν επανειλημμένως ότι αυτά τα τραγούδια δεν είχαν συνταχθεί ποτέ σε ένα λεύκωμα πριν. Ανακοινώθηκε ότι πολλοί στο ακροατήριο πυρήνων της ομάδας να μην έχουν ακούσει αυτά τα τραγούδια στο CD πριν, αγοράζοντας τα στα βινυλίου αρχεία όταν απελευθερώθηκαν αρχικά.
Αλλά περισσότερο από τίποτα, οι ανώτεροι υπάλληλοι δημόσιων σχέσεων κατόρθωσαν να παραγάγουν τη δημοσιότητα για το λεύκωμα με κάτι ότι κανένα άλλο πρόγραμμα δεν θα μπορούσε πιθανός να προσφέρει: πρόσβαση στη (στο χρόνο) τρία επιβίωση Beatles για τη συνέντευξη. Τα προγράμματα ειδήσεων, συνέντευξη παρουσιάζουν, δημοσιεύσεις, και τα προγράμματα συζήτησης ήταν όλες οι δεδομένες ευκαιρίες (αν και συνοπτικοί) στη συνέντευξη τουλάχιστον ένα Beatle, και επομένως το λεύκωμα αναφέρθηκε σε τα αμέτρητα αέρας-κύματα και στις δημοσιεύσεις για τις εβδομάδες πριν από την απελευθέρωσή του, και τη δεδομένη πολύ προεξέχουσα τοποθέτηση.
Το λεύκωμα πήγε για να γίνει ένα χτύπημα συντριβής, που φθάνει στον αριθμό ένα σχεδόν 40 έτη μετά από την αρχική απελευθέρωση μερικές από τις καταγραφές. Ήταν ακόμα ένας θρίαμβος για μια θρυλική ομάδα καταγραφής, αλλά ήταν επίσης κάτι ενός χτυπήματος για το προσωπικό δημόσιων σχέσεων σχετικό. Ναι, είχαν την πολυτέλεια τριών από τα διασημότερα πρόσωπα στον πλανήτη, και τη δυνατότητα να τους χρησιμοποιήσουν. Αλλά οι άνθρωποι δημόσιων σχέσεων που εργάστηκαν σε εκείνο το πρόγραμμα επίσης ήξεραν ότι έπρεπε να κάνουν κάτι που δεν ήταν απαραιτήτως νέο φαίνεται ζωτικής σημασίας και σημαντικό, και ήξεραν όπου η ιστορία ειδήσεων στο πρόγραμμα κρατήθηκε. Να σιγουρευτεί τις ειδήσεις που βγαάλθηκαν ήταν η εργασία τους, και το έκαναν αξιοθαύμαστα.
Το καλύτερο μέρος: Το κοινό δεν γνώρισε ποτέ ότι υπήρξαν άνθρωποι δημόσιων σχέσεων περιέλαβαν καθόλου όλοι. Ποιοι μέσοι θαυμαστές εβλέίδαν στην TV ήταν Paul McCartney, George Harrison, ή/και Ringo Starr. Ακουσαν τα αποκόματα των τραγουδιών που είχαν αγαπήσει για δεκαετίες. Και ειπώθηκαν ότι αυτό ήταν διαφορετικό ήταν νέο ήταν μοναδικό. Ότι όλο το κοινό έπρεπε να ξέρει. Το γεγονός ότι αυτό το μήνυμα ήταν κατασκευασμένο προσεκτικά και οι συνεντεύξεις που τακτοποιήθηκαν προσεκτικά ήταν άσχετα με τους καταναλωτές ό,τι έπρεπε να ξέρουν ότι ήταν ότι το Beatles ήταν, λίγο πολύ, πίσω.
Οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούν πίσω από τις σκηνές, αλλά ο αντίκτυπός του στο μαρκάρισμα είναι τεράστιος. Επειδή οι δημόσιες σχέσεις παράγουν το ενδιαφέρον, και ακριβώς επειδή λειτουργούν το offstage, είναι ένα τόσο πολύτιμο μέρος της διαδικασίας μαρκαρίσματος όπως μπορεί να φανταστεί. Και το καλύτερο όλοι, αυτό είναι συχνά, λιγότερο ακριβό συστατικό σε μια περίπλοκη μαρκάροντας μηχανή.
Σαν Adam Christing, Πρόεδρος και ιδρυτής των καθαρών κωμικών, μια επιχείρηση που παρέχει στους αρμόδιους για το σχεδιασμό συνεδρίασης τους ξυμένους κωμικούς, λέει, οι "δημόσιες σχέσεις παίρνουν το εμπορικό σήμα και το καθιστούν κινητό, το καθιστούν πιό ορατό. Είναι όπως τη λήψη μιας ζώνης που όντας επιτυχής σε μια τοπική γειτονιά και λήψη του έξω επάνω ο δρόμος έτσι περισσότεροι άνθρωποι μπορεί να τον δοκιμάσει."
Φυσικά, όταν δεν παραδίδεται το μήνυμα στη μορφή που προορίστηκε αρχικά, το οποίο σημαίνει τον επαγγελματία δημόσιων σχέσεων δεν έχει κάνει την εργασία κατάλληλα. Το λάθος μπορεί να είναι στο σχέδιο του μηνύματος ο- σε ιδιαίτερο, εάν το μήνυμα που έχει σχεδιαστεί είναι ένα ψεύτικο ή παραπλάνηση ένας-ή στη μέθοδο παράδοσής του. Είναι ένα λεπτό πράγμα για να έχει μια ζωτικής σημασίας, συναρπαστική ιστορία ειδήσεων που λέει, αλλά εάν η παρουσίαση είναι ατελέσφορη, ότι η ιστορία κερδίζει να μην ειπωθεί, ή κερδίζει λέγεται κατά τέτοιο τρόπο ώστε η αρχική πρόθεσή της χάνεται.
Οι δημόσιες σχέσεις είναι για τα μηνύματα και την παράδοσή τους, αλλά αυτές δεν είναι όλες οι δημόσιες σχέσεις είναι. Σε συνάρτηση με το μαρκάρισμα, ο στόχος των δημόσιων σχέσεων πρέπει πάντα να είναι να δημιουργηθεί ένα συναίσθημα στο μυαλό του συγκεκριμένου φορέα για τον οποίο το μήνυμα προσαρμόζεται. Εάν το μαρκάρισμα είναι για τη δημιουργία μιας ταυτότητας για ένα προϊόν, η υπηρεσία, ή η οντότητα (επιχείρηση ή άτομο), συμβολή δημόσιων σχέσεων "στο μαρκάρισμα είναι για να καταστήσει εκείνη την ταυτότητα φιλική και likable για το κοινό -- συγκεκριμένα, το κοινό για το οποίο το μήνυμα προορίζεται.
Προφανώς, το συναίσθημα που οι περισσότερες δημόσιες σχέσεις επιδιώκουν να δημιουργήσουν είναι θετικό. Αλλά η πρόθεση είναι απέραντα πιό σύνθετη από αυτή: Στην αλήθεια, οι δημόσιες σχέσεις επιδιώκουν να δημιουργήσουν και να διατηρήσουν ένα συνεπές συναίσθημα της οικειότητας, της εμπιστοσύνης, της αξιοπιστίας, και της αξιοπιστίας με το κοινό στόχο. Εάν η διαφήμιση είναι για να πάρει την προσοχή του κοινού, οι δημόσιες σχέσεις είναι για την παράδοση του μηνύματος μόλις διαταχθεί η προσοχή. Όταν οι άνθρωποι εκφράζουν μια άποψη για ένα προϊόν ή μια επιχείρηση, αρχικά θα πουν ότι την συμπαθούν ή δεν συμπαθούν, χωρίς προσφορά της περαιτέρω εξήγησης. Αλλά όταν τους δίνονται οι συγκεκριμένες ερωτήσεις για τις απόψεις τους, τα αποτελέσματα των δημόσιων σχέσεων γίνονται σαφή. Όταν στα προϊόντα ορίζονται τα γνωρίσματα ή οι ιδιότητες προσωπικότητας από δημόσιος- "friendly," "περιβαλλοντικά ενήμερος... .. με την ποιότητα... .. αθθεσσηψλε"- σημαίνει ότι οι δημόσιες σχέσεις, από κοινού με τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ, έχουν κάνει την εργασία της. Αλλά επειδή το κοινό είναι φυσικά προσεκτικό της διαφήμισης και του μάρκετινγκ, και επειδή εκείνες οι πειθαρχίες είναι αρκετά πιό ορατές από τις δημόσιες σχέσεις, είναι δυνατό ότι οι δημόσιες σχέσεις κάνουν ο τιμιότερος, και ο βαθύτερος, αντίκτυπος στην ψυχή του κοινού.
Πώς το συναίσθημα δημιουργείται; Αντίθετα από τη διαφήμιση ή το μάρκετινγκ, ελεημοσύνες δημόσιων σχέσεων για να επηρεάσει την κοινή γνώμη χωρίς παρατήρηση. Έτσι προσπάθειες που καταβάλλονται από τις επιχειρήσεις για να δημιουργήσουν την καλή θέληση μέσω της διαφήμισης και του μάρκετινγκ είναι αποτελεσματικές, αλλά θα συναντηθούν με ένα υψηλότερο ποσό αντίστασης από το κοινό από μια εκστρατεία δημόσιων σχέσεων.
Michael Levine είναι ο ιδρυτής του προεξέχοντος γραφείου επικοινωνιών Levine δημόσιων σχέσεων σταθερού, που βρίσκεται στο Λος Αντζελες. Είναι ο συντάκτης των δημόσιων σχέσεων ανταρτών, 7 μαθήματα ζωής από την κιβωτό του Νώε: Πώς να επιζήσει μιας πλημμύρας στη ζωή σας.
Το GuerrillaPR.net είναι ένας πόρος για τους ανθρώπους που θέλουν να πάρουν διάσημοι στα μέσα, χωρίς να χρεωκοπήσουν. http://GuerrillaPR.net
Αρθρο Πηγη: Messaggiamo.Com
Related:
» Home Made Power Plant» Singorama
» Criminal Check
» Home Made Energy
Webmaster παίρνει τον κώδικα HTML
Προσθεστε αυτο το αρθρο στον ιστοτοπο σας τωρα!
Webmaster υποβάλλει τα άρθρα σας
Εγγραφή που απαιτείται καμία! Συμπληρώστε τη μορφή και το άρθρο σας είναι στον κατάλογο Messaggiamo.Com
