Δημόσιες σχέσεις ανταρτών - κεφάλαιο ένα
Η ΦΥΣΗ ΤΟΥ MEDIA
Τριάντα έτη πριν, τακτοποιήστε McCluhan, ο πατέρας των σύγχρονων επικοινωνιών, έγραψε τις αθάνατες λέξεις, "το μέσο είναι το μήνυμα." Σήμερα θα τροποποιούσα αυτόν, "το μέσο είναι τα μέσα." Ο πολιτισμός μας είναι εντελώς εξουσιασμένος από τη δύναμη των μέσων. Μετά από τις οικογένειές μας, καμία επιρροή δεν κρατά τη μεγαλύτερη ταλάντευση στη διαμόρφωση του κειμένου της ύπαρξής μας από τα μέσα εκείνος ο επενδύτης εμείς όπως μια ηλεκτρονική μεμβράνη.
Όλοι σκεφτόμαστε μας όπως μοναδικός, αντίθετα από οποιοδήποτε πρόσωπο προηγούμενο ή παρόν. Πράγματι, τι δίνει την ανθρώπινη ζωή ο θείος σπινθήρας που του είναι η ευδιάκριτη ποιότητα κάθε ατόμου. Ακόμα από πολλές απόψεις είμαστε όλοι οι ίδιοι. Ο στόχος των αναλυτών, των δημοσκόπος, και των δημογράών αγοράς είναι να προσδιορίσουν εκείνα τα χαρακτηριστικά που μας μοιραζόμαστε, και ομαδοποιούμε αναλόγως. Εάν είστε στις πρόωρες δεκαετίες του '40 σας, αρσενικός, καυκάσιες, ένας πατέρας δύο, κερδίζει $50.000 ή περισσότεροι, και ακούει έναν κορυφαίο 40 ραδιοσταθμό, υπάρχουν συνολικοί ξένοι έξω εκεί ποιοι ξέρουν ένα φοβερό μέρος για σας.
Ότι επειδή καταλαβαίνουν πολύ για την ανατροφή σας. Ξέρουν ότι προσέξατε "τη λέσχη ποντικιών Mickey" στη δεκαετία του '50, "το άτομο από U.N.C.L.E." στη δεκαετία του '60, "Σάββατο νύχτα ζωντανή" στη δεκαετία του '70, γίνατε περιβαλλοντικά συνειδητοί στη δεκαετία του '80, και ήσαστε πιθανώς θλιβερό ακυρωμένο ABC "Thirtysomething" στη δεκαετία του '90. Το They've πήρε τον αριθμό σας επειδή καταλαβαίνουν το ρόλο τα μέσα έχουν παίξει στη ζωή σας από τη στιγμή που βουίξατε ως μωρό.
Σήμερα, στην Αμερική, συντονίζουμε μέσα σε πάνω από 9.000 εμπορικούς ραδιοσταθμούς, 1.100 τηλεοπτικούς σταθμούς, 11.000 περιοδικά, και πάνω από 11.000 εφημερίδες με μια συνδυασμένη κυκλοφορία σχεδόν εβδομήντα εκατομμυρίων. Αυτές είναι οι πηγές απόψεών μας σχετικά με όλα από τον πυρηνικό αφοπλισμό στη ζωή αγάπης Madonna. Κανένας δεν επιθυμεί να έχει την υποχρέωση για ότι τι για να σκεφτεί, αλλά όλων μας, κάθε έστω και μία ημέρα, λέγεται ακριβώς τι για να σκεφτεί για.
Όπως ο Anthony Pratkanis και ο Elliot Aronson παρουσιάζουν στο οξυδερκές βιβλίο τους, η ηλικία της προπαγάνδας, τα μαζικής επικοινωνίας μέσα είναι η αποτελεσματικότερη από την άποψη να πείσει το κοινό για δύο αρχικούς λόγους. Κατ' αρχάς, διδάσκουν τη νέα συμπεριφορά και, δευτερόλεπτο, ξέρτε ότι ορισμένες συμπεριφορές είναι νόμιμες και κατάλληλες. Έτσι, εάν τα μέσα ενθαρρύνουν ορισμένα σχέδια αγοράς, οι τάσεις μόδας, τρόποι, το unstated μήνυμα που λαμβάνουμε είναι "αυτό είναι εντάξει για με σε ομοειδή ότι, κάνετε αυτού, αισθάνεται αυτό." Κατ' αυτό τον τρόπο, ο πολιτισμός μας εξελίσσεται, επιταχύνεται, και διαδίδεται.
Όπως το διηπειρωτικό σιδηρόδρομο του τελευταίου αιώνα, τα μέσα συνδέουν κάθε πόλη, gully, farmhouse, και mountaintop στη Βόρεια Αμερική. Ο τοπικισμός εξασθενίζει. Η αμερικανική έμφαση είναι πιό ομοιόμορφη η τάση μας για τη μετανάστευση και το συνδυασμό είναι μέσα όπως τη λείανση έξω ενός μεγάλου εθνικού καλύμματος. Γινόμαστε γρήγορα ένας.
Ένα κοινό γραμματικό λάθος εμφανίζεται όταν λένε οι άνθρωποι ότι "τα μέσα είναι" παρά "τα μέσα είναι" ("μέσα" που είναι ο πληθυντικός του μέσου"). Ακόμα αισθάνομαι τους ανθρώπους που λένε ότι "τα μέσα είναι" είναι προς κάτι. Αντιλαμβάνονται τα πολλά όπλα της μέσο-TV, των εφημερίδων, του ραδιοφώνου, κ.λπ.-ως μέρος ενός monstrously μονολιθικού πλάσματος. Τα μέσα είναι "ένα" επίσης.
Εξετάστε "το μωρό Jessica" McClure, για το οποίο η εταιρία μου έδωσε τις υπηρεσίες δημόσιων σχέσεων. Το Jessica ήταν το μικρό παιδί από Midland, Τέξας, το οποίο έπεσε κάτω από έναν στενό σωλήνα στο κατώφλι της το 1987. Για τριάντα έξι ώρες, η Αμερική γοητεύθηκε από την κάλυψη Τύπου της διάσωσής της. Ενεργώντας ως ενδιαφερόμενος γείτονας, τα μέσα μεταβίβασαν το φως Jessica στο έθνος. Η ιδιωτική αγωνία της οικογένειας McClure έγινε το άγχος όλης της Αμερικής.
Σκεφτείτε από τον: το προσωρινό βάσανο του ενός "ασήμαντου" λίγο κορίτσι σταμάτησε τους νεκρούς παγκόσμιων ισχυρότερους χωρών στις διαδρομές του. (Έπειτα, για να αγιοποιήσει την εμπειρία, η έκδοση κινηματογράφων TV της ιστορίας Jessica το έκανε στη μικρή οθόνη μέσα σε ένα έτος.)
Χωρίς εκείνες τις φωτογραφικές μηχανές για να το πιάσει εκεί, και εκείνους τους σταθμούς TV για να το μεταδώσει ραδιοφωνικά, η δοκιμασία Jessica μωρών δεν θα είχε απολύτως κανέναν αντίκτυπο σε καθέναν εκτός από την οικογένειά της και εκείνους που την έσωσαν. Λόγω των μέσων, η όλη Αμερική για δύο ημέρες έγινε μέρος της οικογένειας Jessica.
ΣΥΣΤΟΛΗ ΚΑΙ ΕΠΕΚΤΑΣΗ
Οι δημοσιογράφοι και οι οικοδεσπότες συζήτηση-επίδειξης επιθυμούν να απαιτήσουν ότι είναι στην επιχείρηση πληροφοριών ή την επιχείρηση ειδήσεων. Αλλά ξέρετε και ξέρω ότι είναι στην επιχείρηση χρημάτων ακριβώς όπως σε. Επειδή σχεδόν όλα τα μέσα είναι ιδιαιτέρως κρατημένες επικερδείς επιχειρήσεις, συμπεριφέρονται σαν οποιαδήποτε άλληδήποτε επιχείρηση, που ψάχνει τους τρόπους να αυξηθεί η κατώτατη γραμμή.
Για να κάνει ότι πρέπει να επεκτείνουν την καταναλωτική βάση τους, δηλαδή το ακροατήριό τους. Πρέπει να δώσουν τον πελάτη τι θέλει. Έτσι εάν ο τοπικός σταθμός ειδήσεών σας τρέχει μερικά πάρα πολλά specials πέντε-μερών στις παράνομες ζωές φύλων των καλογριών κατά τη διάρκεια του "μήνα σκουπισμάτων," θυμηθείτε ότι προσπαθούν μόνο παρακαλώ στους θεατές.
Η δημιουργία ενός επιτυχούς προϊόντος σημαίνει οι πολίτες μπορούν όχι πάντα να πάρουν τις πληροφορίες χρειάζονται. Ένας ερευνητής του Χάρβαρντ βρήκε τη μέση υγιή ψηφιολέξη δικτύων από τις προεδρικές εκστρατείες που ελαττώθηκαν από 41,5 δευτερόλεπτα ανά ραδιοφωνική μετάδοση το 1968 ακριβώς κάτω από 10 δευτερόλεπτα το 1988. Αυτός μεταφράζει σε κατά προσέγγιση δέκα έξι λέξεις μια νύχτα με τις οποίες να αποφασίσει μας σε ποιος πρέπει να τρέξει τη χώρα. Απορροφάμε περισσότερες πληροφορίες, όμως καταλαβαίνουμε λιγότερο από πάντα πριν.
Αυτό είναι μια λογική συνέπεια των μεγάλων μέσων. Η ύπαρξή τους εξαρτάται από την κράτηση του ακροατηρίου συντονισμένου μέσα. Εάν ο σταθμός "Α" TV καλύψει τον υποψήφιο "β" droning για τις αγροτικές επιχορηγήσεις, το μεγαλύτερο μέρος του ακροατηρίου θα μεταπηδήσει πιθανώς στο σταθμό "γ" τρέχοντας μια ιστορία για την περιπλανώμενη γάτα που ανατρέφεται από έναν στοργικό χοίρο. Ο σταθμός "Α" θα ήταν σοφός να σκάψει τον υποψήφιο "β" και να στείλει ένα πλήρωμα έξω στην ταινία κοντόχοντρη και τιγρέ.
Μαζί με αυτήν την συστολή των πληροφοριών είναι μια παράλληλη επέκταση των μέσων. Επειδή οι κοινωνικοί επιστήμονες μας ταξινομούν τόσο ακριβώς, οι έξοδοι που στοχεύουν στις συγκεκριμένες ομάδες ακμάζουν. Το Lear τροφοδοτεί στις ώριμες, υψηλού εισοδήματος γυναίκες. Οι λεπτομέρειες απευθύνονται στα μεσαίου εισοδήματος, άτομα γρήγορος-ιχνηλατών. Στόχοι ουσίας για τις μαύρες γυναίκες.
Θ*Πετερ Yarrow, Peter, Paul, και Mary, λέει μια μεγάλη ιστορία στο στάδιό του παρουσιάζει για να διευκρινιστεί πόσο λεπτομερώς έχουμε γίνει ως κοινωνία. Στη δεκαετία του '40 και τη δεκαετία του '50 είχαμε το περιοδικό ζωής όλος-κάλυψης. Κατόπιν, καλλιεργήσαμε το όραμά μας κάτω στο περιοδικό ανθρώπων στη δεκαετία του '70 (η όλη ζωή δεν ήταν αρκετά καλή άλλο). Τα πράγματα έσφιγξαν επάνω ακόμη και περισσότεροι με μας Τώρα έχουμε μόνο. Κάπου, εκεί ακριβώς το gotta είναι ένα περιοδικό ακριβώς για σας. Μπορώ ακριβώς να τον φανταστώ: στην πώληση τώρα, "Fred Morganstern Monthly."
Όχι μόνο βλέπουμε περισσότερες εξόδους μέσων, αλλά η ροή των πληροφοριών επιπλέον έχει αυξήσει εντυπωσιακά τα προηγούμενα λίγα έτη. Οι μηχανές fax, κυψελοειδή τηλέφωνα, διαποδιαμορφωτές, fiber-optic καλώδια, χαμηλή TV δύναμης, δορυφορικές κατιούσες συνδέσεις, όλες έχουν αναδιαμορφώσει τον τρόπο που παίρνουμε τις πληροφορίες μας, όταν τις παίρνουμε, και τι κάνουμε με τις.
Κατά τη διάρκεια των διαμαρτυριών "θεών της Κίνας της δημοκρατίασ" το 1989, οι σπουδαστές διατήρησαν επαφή με τον εξωτερικό κόσμο μέσω του fax. Αμέσως, η Κίνα φάνηκε να πηδά προς τα εμπρός από τη φεουδαρχική αυτοκρατορία στο σύγχρονο έθνος. Το Βιετνάμ ήταν ο πρώτος "εμείς θα είναι σωστό πίσω πόλεμος μετά από αυτών των μηνυμάτων". Δεδομένου ότι napalm έβρεξε κάτω στη ζούγκλα, την εβλέίδαμε να ζήσει όπως συνέβη. Δεν είχαμε κανέναν χρόνο να επεξεργαστούμε τις πληροφορίες ή να αναλύσουμε τα γεγονότα όπως ήμαστε από τα. Λόγω των βελτιωμένων επικοινωνιών, ο πόλεμος του Κόλπου είχε την ίδια επίδραση, μόνο με απείρως περισσότερο δράμα.
Τα μέσα μπορεί να είχαν επιταχύνει τη διαδικασία της διάδοσης, αλλά όπως ανακαλύψαμε στις ημέρες των πρώτων υπερηχητικών αεριωθούμενων αεροπλάνων, το σπάσιμο του υγιούς εμποδίου, ως μερικούς επιστήμονες φοβισμένους, δεν ανάγκασε τα αεροπλάνα για να αποσυνθέσει. Επιπλέον, οι στιγμιαίες ειδήσεις δεν μας ανάγκασαν για να αποσυνθέσουν ψυχολογικά.
Εκεί κανένας τρόπος να αξιολογηθεί τι αυτό σημαίνει στην κοινωνία. Για να τάπητας-βομβαρδιστεί από τις πληροφορίες πρέπει να έχει τις εκτεταμένες συνέπειες στον πολιτισμό μας, αλλά αυτού για τους μελλοντικούς παρατηρητές στο είδος έξω. Σήμερα, αντιμετωπίζουμε τα μέσα ενός εκφοβισμού - οδηγημένος πολιτισμός. Καθένας που κοιτάζει για να πετύχει στην επιχείρηση πρέπει πρώτα να κυριαρχήσει τις βασικές αρχές της πλοήγησης των μέσων. Για να φθάσουν στους πελάτες, οι χορηγοί, ή επενδυτής-για να φθάσουν σεενός πρέπει να στηριχθούν στα μέσα ως πρωταρχικό μεσάζοντα. Η μεθοδολογία για να επιτύχει αυτό είναι γνωστή ως δημόσιες σχέσεις.
Η ΦΥΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ
Ο μισός κόσμος αποτελείται από τους ανθρώπους που έχουν κάτι που λέει και δεν μπορούν, και το άλλο μισό που δεν έχουν τίποτα που λέει και που κρατά στο ρητό του.
-- Θ*Ροψερτ Frost
Συχνά ρωτιέμαι εάν οι δημόσιες σχέσεις είναι μια επιστήμη ή ένα αρθ. Ότι μια έγκυρη ερώτηση. Στην επιστήμη, δύο συν δύο είναι ίσες με τέσσερις. Θα είναι ίσο με πάντα τέσσερα είτε που προστίθενται από έναν Δημοκρατικό από το Iowa, ένας shaman από τη Νέα Γουϊνέα, είτε έναν αλλοδαπό από τον πλανήτη Χ. Εντούτοις, στις δημόσιες σχέσεις, δύο συν δύο μπορούν να είναι ίσοι με τέσσερις. Μπορεί να είναι ίσο με πέντε. Μπορεί να είναι ίσο με μηδέν σήμερα και πενήντα αύριο.
Οι δημόσιες σχέσεις είναι μια τέχνη.
Όπως μια τέχνη, υπάρχουν κανόνες της μορφής, των αποδεδειγμένων τεχνικών, και των προτύπων της τελειότητας. Αλλά, συνολικά, είναι mercurial επιχείρηση, όπου το ένστικτο είναι τόσο νόμιμο όσο η σύμβαση.
Οι δημόσιες σχέσεις ορίστηκαν μιά φορά ως η δυνατότητα να δοθούν οι απαντήσεις προτού να ξέρει το κοινό αρκετές να υποβάλει τις ερωτήσεις. Μια άλλη αυθεντία της Λ.Δ. μόλις δήλωσε, "δεν πείθουμε τους ανθρώπους. Τους προσφέρουμε απλά τους λόγους να πειστούμε." Καθορίζω τι εγώ να κάνει όπως δώρο-τυλίγοντας. Εάν συσκευάζετε ένα βραχιόλι σε ένα κιβώτιο Tiffany, θα έχει μια υψηλότερη αντιληπτή αξία από εάν παρουσιάζεται σε ένα κιβώτιο Κ Mart. Ίδιο βραχιόλι, διαφορετική αντίληψη.
Η ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΕΙΝΑΙ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ
Φορέστε το σάλιασμα, το προηγούμενο CEO των ανθρώπων εκφράζει τις αερογραμμές, μόλις ειπωθεί, "στη βιομηχανία αερογραμμών, εάν οι επιβάτες βλέπουνε τους λεκέδες καφέ στο δίσκο τροφίμων, αυτοί υποθέτει ότι η συντήρηση μηχανών δεν γίνεται δεξιά." Αυτός μπορεί να φανεί παράλογος, αλλά σε αυτό το παιχνίδι, αντίληψη, όχι η αντικειμενική αλήθεια, θέματα πιό πολύ.
Πώς το ένα κατανοεί οι δεδομένες πληροφορίες είναι πολύ σημαντικές στις δημόσιες σχέσεις. Για δεκαετίες, οι σφραγίδες αρπών μωρών ήταν στο θάνατο από τους κυνηγούς γουνών, αλλά έως ότου εβλέίδε το κοινό τα χαριτωμένα μικρά critters επάνω στενά και προσωπικά και αντιλήφθηκε το κυνήγι όπως απαράδεκτο, το πρόβλημα δεν υπήρξε. Πριν από αυτόν, ήταν ένα θέμα trappers που συντηρεί το σκληραγωγημένο τρόπο ζωής τους. Οι σφραγίδες μίσθωσαν τελικά τον καλύτερο πολιτικό αρθρογράφο.
Αυτό λειτουργεί επίσης με τους αρνητικούς τρόπους. Το του Κογκρέσου σκάνδαλο έλεγχος-αναπήδησης ήταν μια περίπτωση στην οποία η διαφάνεια των μεμονωμένων μελών του Κογκρέσσου ανέβασε στα ύψη, ενώ η αξιοπιστία τους έπεσε κατακόρυφα. Το ίδρυμα καπνών, μια εδρεύουσα στην Ουάσινγκτον πίεση και εξάρτηση της Λ.Δ., ξοδεύει το χρόνο του και τα χρήματα που απαιτούν τα τσιγάρα είναι εντάξει. Τίποτα που κάνουν ή λένε δεν θα καταστήσει πάντα αυτόν αληθινό, αλλά μπορούν να προχωρήσουν αρκετά στη μεταβαλλόμενη δημόσια αντίληψη για το προϊόν τους. Μερικά έτη πριν υποστήριξαν subliminally ότι οι κανονισμοί απαγόρευσης του καπνίσματος παραβιάζουν στις βασικές ελευθερίες μας. Πώς αυτός για ένα τέντωμα της Λ.Δ.;
Τελικά, ο στόχος οποιασδήποτε εκστρατείας δημόσιων σχέσεων είναι είτε να επανακατευθύνει, είτε να σταθεροποιήσει, η αντίληψη για ένα προϊόν, ο πελάτης, η πολιτική, είτε το γεγονός. Από εκεί, η φύση παίρνει τη σειρά μαθημάτων της. Εάν το κοινό αντιληφθεί το προϊόν όπως καλό, το αστέρι κινηματογράφων όπως προκλητικό, ο βράχος κατοικίδιων ζώων όπως αναπόφευκτος, κατόπιν το κοινό θα καρφώσουν με τη διχάλα πέρα από τα χρήματά του. Όπως ο λαμπρός επιχειρησιακός συντάκτης ο Δρ Judith Bardwick εξήγησε, "για να θεωρηθεί ως ορατός σημαίνει όλο και περισσότερο ότι κάποιο γίνεται αντιληπτό όπως επιτυχές."
Μερικοί μπορούν να χρεώσουν ότι η τονίζοντας αντίληψη ως πραγματικότητα είναι ισοδύναμη προς την καθιέρωση της αναλήθειας. Διαφωνώ. Όπως ο μεγάλος ιστορικός ανώτατο Dimont υποστήριξε, δεν πείραξε εάν ο Μωυσής πραγματικά είχε μια συνομιλία με το Λόρδο επάνω στο υποστήριγμα sinai ή όχι. Αυτό που πειράζει είναι ότι οι εβραϊκοί άνθρωποι τον εθεώρησαν και χάρασαν τη μοναδική θέση τους στους παγκόσμιους πολιτισμούς λόγω του. Η αντίληψη έγινε πραγματικότητα.
Επιπλέον, σε μια πιό εγκόσμια κλίμακα, κάποιος θα πετύχει σε μια εκστρατεία της Λ.Δ. μόνο εάν η αντίληψη που ενθαρρύνεται αληθινά αντηχήσει με το κοινό. Δεν πιστεύω ότι οι άνθρωποι είναι εύκολα. Μπορείτε να δοκιμάσετε όλα στην τσάντα τεχνασμάτων σας για να πάρετε το κοινό για να δείτε τα πράγματα ο τρόπος σας. Θα το τραβήξετε από μόνο εάν η αντίληψη που επιδιώκετε να μεταβιβάσετε τις τακτοποιήσεις η πραγματικότητα του κοινού, η πραγματικότητα των χρόνων. Όπως Pretkanis και Eronson υποστηρίζουν, η αξιοπιστία σήμερα κατασκευάζεται, και δεν κερδίζεται.
Λ.Δ. Ή ΔΗΜΟΣΙΌΤΗΤΑ;
Συχνά, οι όροι "δημόσιες σχέσεισ" και "η δημοσιότητα" χρησιμοποιούνται εναλλακτικά. Δεν πρέπει να είναι. Η δημοσιότητα είναι μόνο μια εκδήλωση Λ.Δ.-Συγκεκριμένα, επιτυγχάνοντας την κακή φήμη μέσω της συσσωρευμένης έκθεσης Τύπου. Ένας πολιτικός αρθρογράφος ξέρει τις εφημερίδες, περιοδικά, και η συζήτηση TV παρουσιάζει. Οι δημόσιες σχέσεις είναι πολύ περισσότερο από αυτή. Ο εμπειρογνώμονας δημόσιων σχέσεων είναι τόσο καλά στιχουργημένος στην ανθρώπινη φύση όσο στις εκδοτικές και υγιείς ψηφιολέξεις.
η Λ.Δ. μπορεί να είναι τόσο μακρο όσο μια εκστρατεία για να πείσει τις ξένες κυβερνήσεις αγοράζει έτσι την ΑΜΕΡΙΚΑΝΙΚΉ σόγια, ή ως μικροϋπολογιστή ως θερμή χειραψία. Η έννοια ότι η Λ.Δ. είναι απλά ένα θέμα δελτίων τύπου αποστολής είναι nuttier από το πρόγευμα ενός σκιούρου. Σαν παραγωγό, διευθυντή, και πολιτικό αρθρογράφο Jay Bernstein λέει, "η Λ.Δ. παίρνει έναν μπροστινό πίνακα στο σωστό εστιατόριο, σας παίρνει προσκεκλημένους στο σωστό συμβαλλόμενο μέρος, και παίρνει στην πρώτη κατηγορία με ένα εισιτήριο τουριστών."
Ένα άτομο που έχει επηρεάσει πολύ τη σκέψη μου, τον εκτιμημένους επιχειρησιακό συντάκτη και τον ομιλητή Tom Peters, λέει την ιστορία μιας επίσκεψης σε ένα ψιλικατζίδικο γειτονιάς. "Αμερικανός σαφής ήταν λίγο user-unfriendly," ανακλήσεις του Tom, "και πήρε καλά τρία λεπτά για την κάρτα AMEX μου που καθαρίζει. Όταν τελικά, ο ταμίας τοποθέτησε την αγορά μου σε σάκκο, και καθώς γύρισα για να πάω επιτευχμένου σε ένα βάζο των foil-wrapped μεντών δύο-σεντ. Τράβηξε το ένα έξω, το έριξε στην τσάντα μου, και εν λόγω, "η καθυστέρηση που δοκιμάσατε ήσαστε ασυγχώρητοι. Ζητώ συγγνώμη και ελπίζω ότι δεν συμβαίνει πάλι. Σύντομα." Για δύο σεντ, αγόρασε την πίστη μου για τη ζωή."
Αυτή η ιστορία είναι περίπου ένας μικρός ιδιοκτήτης επιχείρησης και μόνο ένας πελάτης, αλλά είναι ένα τέλειο παράδειγμα της καλής Λ.Δ. αλλά τι γίνεται με την κακή Λ.Δ.; Αμφιβάλλω εκεί καθένας στη σκηνή που έχει κυριαρχήσει εκείνη την αμφίβολη τέχνη καλύτερα από τον κάποτε-δισεκατομμυριούχο Donald Trump. Αυτό είναι άτομο που έχει χάσει τον έλεγχο του επιχρυσωμένου σκάφους του. Οι εντυπωσιακές απιστίες του, τα profligate έξοδά του, η ορμητική πτώση του από την τύχη, και, ο πιό χειρότερα όλες, η προσπάθειά του να εκμεταλλευτεί την τραγωδία βιασμών του Mike Tyson για να προωθήσουν μια πάλη βραβείων, χρωματίζουν συλλογικά ένα πορτρέτο ενός λεπτομερώς χυδαίου μυαλού.
Ο Donald δεν φροντίζει τι λέτε για τον, εφ' όσον συλλαβίζετε το δικαίωμα ονόματός του. Αληθινός, όποτε ανοίγει το στόμα του ή κάνει μια κίνηση, ο Τύπος είναι πέρα από το όλο αυτός. Αλλά η ογκώδης προσωπικότητά του τον έχει κάνει μόνο έναν διάσημο ανόητο. Δεν είναι πιθανό να επιτύχετε το βαθμό φήμης που ο κ. Trump έχει, αλλά, λαμβάνοντας υπόψη την επαίσχυντη εικόνα του, θα σας σύγχαιρα σε αυτή.
Λ.Δ. ΕΝΑΝΤΊΟΝ. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Με τον αντάρτη Λ.Δ. (και Λ.Δ. γενικά), δεν λέτε στο κοινό ότι ο νέος ψηφιακός καθαριστής ψαριών σας είναι η μέγιστη εφεύρεση από την αυγή του χρόνου. Θα μπορούσατε εύκολα να κάνετε αυτόν σε μια αγγελία. Ο στόχος σας είναι να οδηγήσετε τους ανθρώπους για να συναγάγει εκείνο το ίδιο συμπέρασμα για τους. Διαφορετικά, συμμετέχετε καλό σε ντεμοντέ - ή είστε αυτός στρατηγική νέος-φασχηονεδ?-μάρκετινγκ.
Οι επιχειρήσεις στέλνουν συχνά τις δημόσιες σχέσεις με τα εμπορικά τμήματά τους. Αυτός να κάνει να αισθανθεί από εταιρική άποψη, αλλά εκεί μια ευδιάκριτη διαφορά μεταξύ της Λ.Δ. και το μάρκετινγκ. Επιστρέφοντας στην αναλογία "επιστήμης εναντίον της τέχνησ", ενώ η Λ.Δ. είναι η τέχνη, το μάρκετινγκ είναι η επιστήμη.
Το βαρίδι Serling, Πρόεδρος της Stratford εμπορικής ομάδας, μια λ.α.-Βασισμένη εμπορική εταιρία, έχει γράψει, "το μάρκετινγκ είναι όλα που κάνετε για να καταστήσετε βέβαιους τους πελάτες σας να ανακαλύψει περίπου, και αγοράζετε, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες σας." Ότι μια ψηλή διαταγή, και για να πάει για την πλήρωση του, μάρκετινγκ των ανώτερων υπαλλήλων lug γύρω από μια βαριά τσάντα των τεχνασμάτων.
Σε έναν μεγάλο βαθμό, στηρίζονται στις έρευνες, τις δημογραφικές αναλύσεις και τις καθιερωμένες πωλήσεις και τις διαδικασίες διαφήμισης για να ολοκληρώσουν τους στόχους τους. Αλλά στις δημόσιες σχέσεις, τα άυλα αγαθά διαδραματίζουν έναν πολύ μεγαλύτερο ρόλο. Πώς μετράτε ένα συναίσθημα; Δεν είναι εύκολο, αλλά στη Λ.Δ. που κάνουμε εμπόριο στη σφαίρα των συναισθημάτων κάθε ημέρα. Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τα μέσα ως όχημα, αλλά το τοπίο που διαπερνάμε περιγραφόμαστε από την ανθρώπινη συγκίνηση.
Το μάρκετινγκ πηγαίνει συχνά μαζί με τη διαφήμιση. Το αναμφισβήτητο πλεονέκτημα με τη διαφήμιση είναι ότι ο δηαφημιστής διατηρεί τον πλήρη έλεγχο. Ξέρει ακριβώς τι το μήνυμά του θα πει και ακριβώς όταν θα δει. Αλλά θυμηθείτε αυτό το μικρό γεγονός της ζωής: οι περισσότερες κορυφαίες αντιπροσωπείες αγγελιών θεωρούν ένα ποσοστό απάντησης τοις εκατό 1-2 έναν θρίαμβο. Ότι όλος αυτό παίρνει για να τους κάνει ευτυχησμένους. Και, όπως το ή όχι, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν παίρνουν τις αγγελίες τόσο σοβαρά όσο οι δηαφημιστές θα ήθελαν. Καθένας ξέρει ότι αγοράζονται και πληρώνονται.
Προτιμώ τις πιθανότητες με σημαντική έκθεση μέσων. Αληθινοί, χάνετε ένα μεγάλο μέτρο του ελέγχου, και δεν βεβαιώνεστε ποτέ πότε ή πώς το μήνυμά σας θα μεταβιβαστεί. Αλλά το κοινό είναι πολύ pjo' ληκεληερ για να δεχτεί τι σταχυολογεί από τα μέσα ειδήσεων πέρα από αυτό που βλέπει στους αντιπροσώπους. Εάν Dan Rather πει ένα νέο αθλητικό παπούτσι είναι μια να τολμήσει καινοτομία, οι άνθρωποι θα δώσουν ότι περισσότερο credence από εάν ο εκπρόσωπος BO Τζάκσον επιχείρησης τον πει. Οι ειδήσεις, πράγματι η αλήθεια, είναι αυτό που Dan Rather λέει ότι είναι.
Έτσι ποιος λέει σε Dan Rather ποιες ειδήσεις; Τα μέσα επιθυμούν να καυχηθούν ότι στηρίζονται στο newsgathering προσωπικό άσσων αλλά στην πραγματικότητα εξαρτώνται πολύ από τους ανθρώπους δημόσιων σχέσεων. Αυτός δεν σημαίνει ότι οι δημοσιογράφοι της Αμερικής είναι σφρίγη. Ψάχνουν ακριβώς τις καλές ιστορίες. Ένας πεινασμένος δημοσιογράφος και ένας έξυπνος πολιτικός αρθρογράφος είναι μια αντιστοιχία που γίνεται στον ουρανό, και είναι εκείνος ο τρόπος από την αυγή της ηλικίας επικοινωνίας.
ΑΠΟ ΤΟ ΑΡΧΕΊΟ ΤΗΣ Λ.Δ. ΑΝΤΑΡΤΩΝ
Στο Αμαρίγιο, Τέξας, θα βρείτε το μεγάλο τεξανό αγρόκτημα μπριζόλας, όπου ο ιδιοκτήτης εκδίδει την ακόλουθη πρόκληση:
Εάν μπορείτε να φάτε μια μπριζόλα εβδομήντα-δύο-ουγγιών σε μια ώρα, την παίρνετε ελεύθερη. Οι ειδήσεις της διαπραγμάτευσης ταξίδεψαν μακριά και ευρέως, ακόμη και στους ουρανούς όπου ι που διαβάστηκε πρώτα για τον σε ένα περιοδικό αερογραμμών.
ΗΜΕΡΕΣ ΔΟΞΑΣ: Η ΙΔΡΥΣΗ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΊΑΣ ΤΗΣ Λ.Δ.
Η βιομηχανία δημόσιων σχέσεων άκμασε με την αύξηση των μαζικής επικοινωνίας μέσων εικοστός-αιώνα, αν και η ευαισθησία κατά την κοινή γνώμη εκ μέρους των δημόσιων αριθμών δεν είναι τίποτα νέο. Ακόμη και ο Abraham Λίνκολν που αποκτάται στην πράξη, που δηλώνει μιά φορά, "ποιες θανατώσεις μια μεφίτιδα είναι η δημοσιότητα που δίνεται." Οι πατέρες της σύγχρονης Λ.Δ. ήξεραν την αξία των απλών εικόνων για να μεταβιβάζουν τα ισχυρά μηνύματα.
Ο Edward Bernays, ιδρυτής της σύγχρονης Λ.Δ., καθόρισε την αποστολή του ως εφαρμοσμένη μηχανική της συγκατάθεσης. Ήταν ανηψιός Sigmund Freud, και με χτυπά όπως όντας εξίσου διορατικό για την ανθρώπινη φύση ως εκτιμημένο θείο του. Το Bernays επέδειξε μια μεγαλοφυία για την παρασκευή των ανεξίτηλων εικόνων, κάτι καλές εκστρατείες της Λ.Δ. απαιτεί. Σε έναν πρόωρο θρίαμβο, κανόνισε για τα νέα debutantes να καπνίσει τα Lucky Strike ενώ strolling στην παρέλαση Πάσχας του 1929 της Νέας Υόρκης. Ποιο Bernays πώλησε στον Τύπο δεδομένου ότι μια τολμηρή πολιτική δήλωση στα δικαιώματα των γυναικών ήταν ένα λιγότερος από τέχνασμα για να πωλήσει τα τσιγάρα.
Οι πρωτοπόροι όπως το ΕΝΑΛΛΑΣΣΌΜΕΝΟ ΡΕΎΜΑ Lyles πολιτικών αρθρογράφων/παραγωγών ταινιών θέτουν το ρυθμό για τις γενεές των πολιτικών αρθρογράφων που ακολουθούν. Ένας άλλος καινοτόμος, Hill κισσών, πιστώνεται συχνά με την εφεύρεση του δελτίου τύπου. Το Hill εθεώρησε ότι η αφήγηση της "αλήθειασ" στη δημοσιογραφική μόδα θα βοηθούσε να διαμορφώσει την κοινή γνώμη. Αισθάνθηκε ότι οι συντάκτες δεν θα απομάκρυναν τα δελτία τύπου ως αγγελίες, αλλά μάλλον θα αντιλαμβάνονταν την πραγματική αξία ειδήσεών τους. Ήταν σωστός.
Η δυνατότητα του πολιτικού αρθρογράφου να απευθυνθεί στις εφημερίδες αποδείχθηκε ανεκτίμητη στους καπετάνιους της βιομηχανίας που επιδιώκει να υποστηλώσει τις εικόνες τους. Πίσω στη δεκαετία του '20, το Hill η πολύς-γελοιοποιημένη συνήθεια John D. Rockefeller's βιομηχάνων της διανομής των δεκαρών σε κάθε παιδί που συναντήθηκε. Γελοίος αλλά αποτελεσματικός στο χρόνο του. (Φανταστείτε T.Boone Pickens δοκιμάζοντας αυτού σήμερα.)
Περιστασιακά, πελάτες που αποκτήθηκαν λιγότερο απ' ό,τι διαπραγματεύτηκαν για. Προς το τέλος της δεκαετίας του '50, η επιχείρηση μηχανών διάβασης μίσθωσε trail-blazer Ben Sonnenberg της Λ.Δ. για να βοηθήσει να υπερνικήσει την αρνητική ραδιενεργό τέφρα από fiasco Edsel. Χρέωσε τη διάβαση $50.000 για ένα μη νοθεύσιμο σχέδιο της Λ.Δ., και μετά από τρεις ημέρες την υπέβαλε προσωπικά. Το Sonnenberg φάνηκε οι με κομμένη την ανάσα ανώτεροι υπάλληλοι στο μάτι και, "μην κάνετε τίποτα." Με αυτόν, ο κομψός πολιτικός αρθρογράφος ο έλεγχός του και περπάτησε έξω, πολύς στο νωθρός-ιαωεδ κλονισμό της εμπιστοσύνης εγκεφάλου διάβασης.
Ακόμη και τα έθνη χρειάζονται μερικές φορές τη βοήθεια. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του '70, η Αργεντινή ανέπτυξε ένα μικρό πρόβλημα της Λ.Δ. όταν απήγαγε η κυβέρνησή της και δολοφόνησε χιλιάδες πολίτες της. Το Μπουένος Αιρες μίσθωσε τη μεγάλης ισχύος ΑΜΕΡΙΚΑΝΙΚΗ εταιρία Burson - Marsteller για να τακτοποιήσει τα πράγματα. Για δροσερά $1.000.000, η εταιρία προώθησαν μια εκτενή εκστρατεία που περιλαμβάνει opinion-makers από σε όλο τον κόσμο: ένα ρεύμα των δελτίων τύπου τόνισε, μεταξύ άλλων, το αρχείο του αργεντινού καθεστώτος στην πάλη της τρομοκρατίας. Μερικές φορές η αλήθεια μπορεί να τεντωθεί έως ότου σχίζεται στο μισό.
Δεν επιθυμώ να δώσω την εντύπωση ότι η Λ.Δ. είναι αυστηρά μια ευγενική έκδοση να βρεθεί. Ότι όχι η περίπτωση. Όπως είπα, η Λ.Δ. δώρο-τυλίγει. Είτε παραδοθείς στο φανταχτερό είτε σαφές έγγραφο, η αλήθεια είναι αλήθεια, και το κοινό το κατανοεί τελικά. Το τέχνασμα συσκευάζει την αλήθεια με όρους σας.
Πόσο συχνά σας έχει να διαβάσετε για ένα μεγάλο αστέρι κινηματογράφων που μαίνεται από το σύνολο μιας ταινίας λόγω των "δημιουργικών διαφορών" με το διευθυντή; Όλοι ξέρουμε ότι τα δύο egomaniacs μίσησαν πιθανώς τα ο ένας του άλλου έντερα. Αλλά εάν τα έγγραφα τύπωσαν αυτού, θα αντιλαμβανόμαστε την κατάσταση πολύ διαφορετικά. Με μαλακός- μας η σειρά με τις λέξεις όπως τις "δημιουργικές διαφορές," η φήμη του αστεριού κινηματογράφων παραμένει άθικτη, ακόμα κι αν η διαίσθηση του μας λέει "δύσκολου."
ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΑΠΌ ΈΝΑ ΚΟΙΝΟ
Ως εδώ, κατά αναφορά στο κοινό, την έχω γενικεύσει για να σημάνω τον πληθυσμό σε μεγάλο: Εμείς οι άνθρωποι. Η περίπλοκη μοντέρνα τέχνη της Λ.Δ. καλύπτει πολύ περισσότερους "publics" από αυτό. Στην πραγματικότητα, η εκλεκτική στοχοθέτηση είναι μια αρχική τακτική στις υγιείς στρατηγικές της Λ.Δ.. Δεδομένου ότι θα δείτε, μεγαλύτερος είναι όχι πάντα καλύτερος.
Ανάλογα με τους στόχους, ένας πολιτικός αρθρογράφος θα μπορούσε να στοχεύσει σε οποια δήποτε από τη διάφορη επιχείρηση, τον καταναλωτή, ή τις κυβερνητικές κοινότητες. Ένας επενδυτής που επιδιώκει την οικονομική υποστήριξη στοχεύει για τον οικονομικό Τύπο και τις σχετικές εμπορικές δημοσιεύσεις. Ένας μουσικός βράχου μηδενίζει μέσα στα τοπικά κουρέλια μουσικής. Ένας μεσάζων να χρειαστεί τίποτα περισσότερο από ένα φιλικό άρθρο σε Washington Post, ένας λιανοπωλητής μόνο οι κάτοικοι της άμεσης γειτονιάς του.
Αν και έχω βρεί μερικούς πελάτες εύκολα τυφλωμένους από την ποσότητα, στη Λ.Δ. η ποιότητα είναι τι μετρά πραγματικά. Ένας σωρός επτά-ίντσας των αποκομμάτων Τύπου δεν σημαίνει τίποτα εκτός αν οι στόχοι της εκστρατείας έχουν επιτευχθεί. Το λεύκωμα αποκομμάτων κάνει το δώρο ημέρας μιας μεγάλης μητέρας, αλλά θα έβλεπα μάλλον σταδιοδρομίες των πελατών μου "που προωθούνται στη σωστή κατεύθυνση.
Υπολογισμός που το κοινό για να φθάσει είναι μια από τις κρισιμότερες αποφάσεις που ένας πολιτικός αρθρογράφος κάνει. Μου προσανατολισμός-και, ελπίζω, δικός σας- συνδέεται προς το σημαντικότερο ακροατήριο vis-Γ?Ζ'Γ?β??Γ?β??Γ"Β - vis οι στόχοι σας, το οποίο δεν είναι απαραιτήτως το ευρύτερο. Μπορείτε να θελήσετε να στοχεύσετε στους ανθρώπους αγοράζετε από, οι άνθρωποι ελπίζετε να πωλήσετε, οι άνθρωποι που εργάζεστε για, οι άνθρωποι που εργάζονται για σας, και τα λοιπά. Είναι ένα μεγάλο παγκόσμιο σύνολο των μικρών κόσμων όταν κοιτάζετε πολύ.
Στις περισσότερες περιπτώσεις εξηγώ ακριβώς ποιοι και τι πηγαίνω μετά από, και προχωρήστε έπειτα επιθετικά. Μην πηγαίνετε για το φεγγάρι εντελώς ξαφνικά. Θέστε έναν στόχο, τον επιτυγχάνει, κατόπιν στηρίζομαι σε εκείνη την βάση. Οποιοσδήποτε καλός αρμόδιος για το σχεδιασμό ξέρει τα πλεονεκτήματα τρία βήματα μπροστά ενώ προχωρώντας ένα βήμα τη φορά.
ΑΠΟ ΤΟ ΑΡΧΕΊΟ ΤΗΣ Λ.Δ. ΑΝΤΑΡΤΩΝ
Η επανάσταση ιστορία-παραγωγής Αύγουστος 1991 στην πρώην Σοβιετική Ένωση άρχισε όταν αποχώρησε από ο έπειτα-Πρόεδρος Mikhail Gorbachev τη Μόσχα για διακοπές στην της Κριμαίας θάλασσα. Επειδή ολόκληρη η υπόθεση είχε ένα ευτυχές τελείωμα, καθένας γέλασε όταν, μόνο μερικές ημέρες αργότερα, έτρεξε ο Πρόεδρος μιας υπαίθριας επιχείρησης πινάκων διαφημίσεων στο Ντητρόιτ μια σειρά μεγάλων αγγελιών σε όλη την πόλης ανάγνωση: "Ευπρόσδεκτη πλάτη, Gorby! Την επόμενη φορά διακοπές στο Μίτσιγκαν."
MICHAEL LEVINE ΕΝΤΟΛΈΣ ΔΈΚΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΞΈΤΑΣΗ ΤΟΥ MEDIA
Να μην είστε ποτέ τρυπώντας. Ποτέ!
Ξέρτε το θέμα σας λεπτομερώς.
Ξέρτε τα μέσα που έρχεστε σε επαφή με. Διαβάστε το έγγραφο, προσέξτε το newscast.
Καλύψτε εσείς βασίζει.
Όχι μόνο παίρνει "ναι" για μια απάντηση. Η συνέχεια, ακολουθεί κατευθείαν.
Μην αισθανθείτε ποτέ ικανοποιημένος.
Πάντα διατηρήστε την ηρεμία σας.
Σκεφτείτε διάφορες κινήσεις μπροστά.
Να είστε επίμονος, αλλά προχωρήστε όταν πείθεστε ότι δεν παίρνετε πουθενά.
Θυμηθείτε, αυτό δεν είναι χειρουργική επέμβαση εγκεφάλου. Μην αντιμετωπίστε πάρα πολύ σοβαρά (όπως πάρα πολλούς πολιτικούς αρθρογράφους ξέρω). Έχετε τη διασκέδαση.
Michael Levine είναι ο ιδρυτής του προεξέχοντος γραφείου επικοινωνιών Levine δημόσιων σχέσεων σταθερού, που βρίσκεται στο Λος Αντζελες. Είναι ο συντάκτης των δημόσιων σχέσεων ανταρτών, 7 μαθήματα ζωής από την κιβωτό του Νώε: Πώς να επιζήσει μιας πλημμύρας στη ζωή σας.
Το GuerrillaPR.net είναι ένας πόρος για τους ανθρώπους που θέλουν να πάρουν διάσημοι στα μέσα, χωρίς να χρεωκοπήσουν. http://GuerrillaPR.net
Αρθρο Πηγη: Messaggiamo.Com
Related:
» Home Made Power Plant» Singorama
» Criminal Check
» Home Made Energy
Webmaster παίρνει τον κώδικα HTML
Προσθεστε αυτο το αρθρο στον ιστοτοπο σας τωρα!
Webmaster υποβάλλει τα άρθρα σας
Εγγραφή που απαιτείται καμία! Συμπληρώστε τη μορφή και το άρθρο σας είναι στον κατάλογο Messaggiamo.Com
