Πώς να γράψει πιό με δύναμη για τις δημόσιες σχέσεις, off-$l*line και on-line
Τα έτη πριν όταν ήταν κύριος ο μπαμπάς μου μιας ομάδας τοπικών εφημερίδων ξόδεψα τις διακοπές μου σχολείων και κολλεγίων εργαζόμενος στο εκδοτικό γραφείο. Χρησιμοποιήσαμε για να διασκεδαστούμε πέρα από τα σάντουίτς μας στην ώρα μεσημεριανού γεύματος που κοιτάζει κατευθείαν και poy τα ατελείωτα δελτία τύπου που θα έφθαναν στο ταχυδρομείο κάθε ημέρα, όλες που παρήχθησαν υπέροχα με τις στιλπνές φωτογραφίες (αυτό ήταν στις ημέρες προ-Διαδίκτυο).
Αυτοί επειδή όλο εκτός από περίεργο το ένα ή δύο ήταν απερίσκεπτο, ιδιαίτερα υποκειμενικό, μόλις καλυμμένο αντίγραφο διαφήμισης που είχε περίπου τόσο πολλή εκδοτική αξία ειδήσεων όσο και τον της προηγούμενης εβδομάδας κατάλογο αγορών.
Γιατί είναι ι λέγοντας σας όλο αυτό; Επειδή παρά το γεγονός ότι αυτό συνέβη πριν από πολλά χρόνια, συμβαίνει ακόμα σήμερα. Και off-$l*line και τώρα οι σε απευθείας σύνδεση συντάκτες συνεχίζουν να γελούν σαρδόνια στα απορρίματα μόνος-προαγωγής που λαμβάνουν από τις εταιρικές πηγές ακριβώς ως μπαμπάς μου και γέλασα τα έτη uμπτυ-απορρίψεων πριν. Ι σιαλοεκκριτική ακριβώς σκέψη για το πώς θα μπορούσα να ξοδεψω τις τύχες που σπαταλήθηκαν σε εκείνες τις απελευθερώσεις και φωτογραφίες κατά τη διάρκεια τόσων πολλών ετών.
Και γιατί αυτό συνεχίζει να συμβαίνει; Πιστεύω ότι είναι επειδή οι οργανώσεις που στέλνουν αυτήν την ουσία - ιδιαίτερα οι οικονομικοί διευθυντές τους - ακριβώς δεν μπορούν να πάρουν τα κεφάλια τους γύρω από τη διαφορά στον πολιτισμό μεταξύ αυτό που θέλουν να πουν, και ποιοι συντάκτες πρέπει να παραδώσουν στα ακροατήριά τους. Οι καλοί σύμβουλοι δημόσιων σχέσεων προσπαθούν σκληρά να αντισταθμίσουν, αλλά τελικά είναι ο πελάτης που καταβάλλει τις αμοιβές τους, και εάν ο πελάτης επιμένει ότι στην έκδοση των απορριμάτων εκεί όχι πολύ ένας σύμβουλος δημόσιων σχέσεων μπορεί να κάνει εκτός από παραιτηθείτε από την επιχείρηση.
Επανειλημμένως μετά από το χρόνο καλούμαι στις επιχειρήσεις και καλούμαι να σχολιάσω γιατί η κάλυψη δημόσιων σχέσεων που παίρνουν στα μέσα είναι τόσο φτωχή. 99 φορές από 100 αυτό είναι επειδή they've δελτία τύπου που είναι μόνο ενδιαφέρον ενδιαφέρον σε τους και τους προϊσταμένους τους. Και όμως όταν δείχνω αυτό έξω τους δεν μπορούν να το καταλάβουν. "Αλλά η ομάδα ανάπτυξής μας απασχολήθηκε σε 14 ώρες ημερησίως για τρία έτη για να κερδίσει εκείνη την σύμβαση!" φωνάζουν αγανακτισμένα. "Και το CEO έπρεπε να συντομεύσει τις διακοπές του στους Τούρκους & τα Caicos ακριβώς έτσι θα μπορούσε να υπογράψει τα έγγραφα μέχρι την προθεσμία! Σημαίνω, είναι το σημαντικότερο πράγμα για να έχει συμβεί σε μας στην ιστορία της επιχείρησης!"
"ξέρω," ι croon soothingly, "αλλά εκείνα τα σημεία δεν είναι πολύ ενδιαφέροντος στους αναγνώστες του περιφερειακού επιχειρησιακού Τύπου σας, ή εμπορικού Τύπου σας για εκείνο το θέμα."
"Καλά, ίσως όχι," απαντούν. "Αλλά είναι πολύ σχετικοί με μας, και με τους μετόχους μας. Ότι γιατί κάναμε ένα τέτοιο επιμελημένο ζήτημα εκείνων των σημείων στο δελτίο τύπου."
Ah, σκέφτομαι όπως κοιτάζω από το παράθυρο που βλέπει εάν το δημιουργικά-σταθμευμένο αυτοκίνητό μου πρόκειται να προσελκύσει την προσοχή της διάβασης της κυκλοφορίας policepersons. Εδώ είναι ένα άλλο πρόβλημα που αντιμετωπίζουμε με τα δελτία τύπου. Καλείται "πότε είναι ένα δελτίο τύπου όχι ένα δελτίο τύπου;" Η απάντηση είναι, όταν ένα δελτίο τύπου πρόκειται να χρησιμοποιηθεί για να εντυπωσιάσει όλα τα είδη των ανθρώπων που δεν είναι μέλη του Τύπου. Μόνο τους θέλουμε για να σκεφτούμε ότι αυτό είναι αυτό που ο Τύπος θα γράψει για μας, έτσι το βάζουμε σε ένα δελτίο τύπου. Αυτός θα ήταν εντάξει εφ' όσον αυτός όσο πηγαίνει.
Αλλά η φοβερή αλήθεια είναι το ίδιο έγγραφο (έγγραφο ή ηλεκτρονικός) πραγματικά παίρνει σταλμένη στον Τύπο. Και αρκετά σωστά τον αγνοούν, άλλη μια φορά επειδή παρουσιάζει κανένα ενδιαφέρον για το αναγνωστικό κοινό της σχετικής δημοσίευσης.
Για τη χάρη του ουρανού, εσείς λαοί που κάνουν αυτό το είδος του πράγματος, παρακαλώ μεγαλώστε και αντιμετωπίστε την πραγματικότητα. Εάν θέλετε να προωθήσετε τα επιτεύγματά σας στο μερίδιο/τους μετόχους ή το προσωπικό ή τους προμηθευτές σας ή που, κατόπιν προχωρούν ακριβώς και το κάνουν και το ντύνουν επάνω "στο κοστούμι δελτίου τύπου" εάν πρέπει, αν και δεν σκέφτομαι ότι ανόητοι οποιος δήποτε.
Αλλά οποιο δήποτε, μην το στείλετε στον Τύπο - και όχι κατσίκι οι ίδιοι ή οποιοσδήποτε άλλοσδήποτε που για να χρησιμοποιήσει το ίδιο έγγραφο και για τους δύο λόγους είναι ένας τρόπος να εξοικονομήσει. Είναι ένας σίγουρος τρόπος να πυροβοληθεί μέσω του ποδιού και θα μπορούσε έμμεσα να κοστίσει εσείς μια τύχη.
Εάν θέλετε να πάρετε την κάλυψη στα μέσα έπειτα πρέπει να ξεχάσετε όλα τα στοιχεία των μόνος-συγχαρητηρίων. Ο,τιδήποτε πληροφορίες που στέλνετε πρέπει να έχουν κάτι "σε το για τουσ" (το ακροατήριο) - κάτι νέο, ενδιαφέρον και σχετικό. Δεν ειναι απαραίτητο γη-, ακριβώς άξια ανάγνωση.
Εάν η οργάνωσή σας έχει κάνει κάτι λαμπρό και είστε υπερήφανοι από το, με όλα τα μέσα πέστε έτσι ακριβώς να είστε βέβαιος να υπογραμμίσει ποιος μεγάλος για τον για το ακροατήριο ή/και τον υπόλοιπο κόσμο, όχι μόνο για σας. Αφήστε τα γεγονότα να πουν την ιστορία. Εάν η οργάνωσή σας αξίζει πραγματικά να δεχτεί συγχαρητήρια, θα είναι.
Και δεν έχετε απλά το ακροατήριο για να εξετάσετε σε αυτήν την περίπτωση, επειδή αντίθετα από τις μορφές επικοινωνίας ελέγχετε, με την κάλυψη μέσων η απόφαση εαν πρέπει να μεταδοθούν τα υπόλοιπα μηνυμάτων σας με κάποιο άλλο - συνήθως ο συντάκτης. Οι συντάκτες και οι δημοσιογράφοι είναι είτε πολύ πολυάσχολοι είτε πολύ οκνηροί είτε και οι δύο (και μην με τιμωρήστε για την αναγνώριση ότι, τύποι. Ήμουν εκεί, καμένος το, πήρα το πουκάμισο τ και ήπια πάρα πολύ brasserie στην ώρα μεσημεριανού γεύματος επίσης.)
Εάν τους παράσχετε το υλικό μπορούν να δουν είναι σχετικοί με τους αναγνώστες τους και είναι κατά προτίμηση χρησιμοποιήσιμοι με το ελάχιστο της έκδοσης, θα θερμάνουν σε το πολύ γρηγορότερα από κάτι που μπορεί να κρατήσει ένα σιτάρι ενδιαφέροντος αλλά θα πάρουν κάποιο ολόκληρο ένα βράδυ που ξαναγράφουν και διάφορα τηλεφωνήματα ή ηλεκτρονικά ταχυδρομεία για να ελέγξουν για την ακρίβεια.
Προσπαθήστε να ταιριάξετε με την προσέγγιση ύφους και γραψίματος της δημοσίευσης. Εάν στέλνετε μια απελευθέρωση έξω σε διάφορες δημοσιεύσεις που κυκλοφορούν μεταξύ του ίδιου αναγνωστικού κοινού, κατόπιν μια απελευθέρωση πρέπει να είναι σχετική με όλες. Αλλά εάν στοχεύετε στις διαφορετικές ομάδες Τύπου - πέστε τα εμπορικά περιοδικά και τις επιχειρησιακές σελίδες των περιφερειακών dailies - θα πρέπει να επαναλάβετε την προσέγγιση του δελτίου τύπου σας σύμφωνα με τα διαφορετικά ακροατήρια.
Συνήθως θα διαπιστώσετε ότι ο βασικός πυρήνας ενός δελτίου τύπου μπορεί να παραμείνει αρκετά καλά ο ίδιος σε όλες τις ομάδες μέσων, επειδή αποτελείται (ή πρέπει να αποτελεσθεί) από τα καθαρά γεγονότα - ο τύπος του παλαιού δημοσιογράφου ποιοι, τι, πώς, όπου, πότε και γιατί. Αυτό που αλλάζει είναι η γωνία, και ιδιαίτερα η εισαγωγή.
Αυτός σημαίνει τον τίτλο, που πρέπει να είναι κοντός και προσοχή-αρπάζοντας, και έπειτα τις πρώτες δύο ή τρεις προτάσεις που υποστηρίζουν τον τίτλο και οργανώνουν ολόκληρη την ιστορία. Συχνά αξίζει να εργαστεί σε ένα έξυπνο κομμάτι του λέξη-παιχνιδιού με τους τίτλους, αλλά είναι πολύ προσεκτικό - ένα λογοπαίγνιο ή παίζει στις λέξεις που δεν λειτουργεί είναι χειρότερο από γράφοντας τον τίτλο κατ' ευθείαν.
Ένας καλός τρόπος να καρφώσει κάτω από το κατάλληλες ύφος και την προσέγγιση είναι να διαβάσει και να γίνει γνωστός με τη δημοσίευση ή τις δημοσιεύσεις που στοχεύετε. Με τη μελέτη τους προσεκτικά θα δείτε πώς χρησιμοποιούν τα λέξη-παιχνίδια στους τίτλους τους, εάν καθόλου όλοι, και πώς τους αφορούν τα σχετικά θέματα.
Κατά πολύ η καλύτερη καθοδήγηση που θα πάρετε, εν τούτοις, προέρχεται από τη μελέτη του ακροατηρίου - οι άνθρωποι που διαβάζουν τις δημοσιεύσεις. Τι στην ιστορία σας πρόκειται να τους ενδιαφέρει;
Οι αναγνώστες ενός εμπορικού περιοδικού θα ενδιαφερθούν για ποιοι νέο και διαφορετικό για το νέο προϊόν σας και πώς θα μπορούσε να βελτιώσει τον τρόπο που κάνουν επιχειρήσεις. Οι αναγνώστες των τοπικών ή περιφερειακών επιχειρησιακών τμημάτων θα ενδιαφερθούν περισσότερο για το πώς η νέα κατασκευή και η διανομή του προϊόντος σας, για παράδειγμα, θα προσκρούσουν στην τοπικές επιχειρησιακές κοινότητα και την οικονομία. Οι τοπικές γενικές εφημερίδες και άλλα μέσα θα ενδιαφερθούν για την ανθρώπινη πλευρά, δηλ. πόσες νέες θέσεις το εργοστάσιο που παράγει το νέο προϊόν θα δημιουργήσει.
Και μια τελευταία άκρη στο πώς να πάρει το καλύτερο από τα δελτία τύπου - χρήση "αποσπάσματα" από τους βασικούς ανθρώπους που συμμετέχουν στην ιστορία. Όχι εκείνοι φοβερή, χωρίς νόημα εταιρικός-φλυαρία αναφέρουν εσείς τόσο συχνά βλέπουνε στα δελτία τύπου επιχείρησης... "Είμαστε ευχαριστημένοι να είμαστε σε θέση να αναγγείλουμε τη νέα σύμβαση αυτήν τη στιγμή εγκαίρως και έχουμε κάθε εμπιστοσύνη ότι η πιό πρόσφατη επένδυσή μας θα είναι σημαντικού οφέλους στο μας..." εσείς ξέρει τον τύπο πράγματος. Αυτά είναι συνήθως τα πρώτα στοιχεία που παίρνουν τεμαχισμένα έξω από το συντάκτη.
Είναι τέλεια ΕΝΤΑΞΕΙ για να γράψει τα αποσπάσματα για τους ανώτερους ανθρώπους σας, από τον τρόπο. Πολύ σπάνια δίνουν τα πραγματικά αποσπάσματα για τίποτα εκτός από την TV ή τις ραδιο συνεντεύξεις αλλά δεν φαίνονται να απασχολούν τα αποσπάσματα που γράφονται για τους, υπό τον όρο ότι τους δίνεται η ευκαιρία να τα ελέγξουν προτού να εκδοθούν. Έτσι, τους γράψτε τα αποσπάσματα που - μακριά από την ύπαρξη μακάριες κοινοτυπίες - πραγματικά λένε τα σημαντικά μέρη της ιστορίας. Αυτό είναι καλό για δύο λόγους.
Το ένα, αυτό καθιστά το ανώτερο exec βλέμμα σας ευφυές και ενήμερο για τι η συνέχιση στην οργάνωση, που είναι 100% περισσότερο από το κοινοτυπία-απόσπασμα θα κάνει για τον/της και δύο, επειδή είναι ένα σημαντικό μέρος της ιστορίας και περιέχει τα χρήσιμα γεγονότα, το προσωπικό της δημοσίευσης θα είναι μακριά λιγότερο πιθανό να την εκδώσουν έξω.
Ενδεχομένως αρχίζετε να θεωρείτε ότι προκειμένου να πάρετε την κάλυψη Τύπου θα πρέπει να γυριστείτε, το προϊόν σας και τον ολόκληρο πίνακά σας μέσα έξω και ανάποδα. Θα μπορούσατε να είστε σωστοί, αλλά εκείνες οι δημόσιες σχέσεις. Θυμηθείτε ότι η κάλυψη Τύπου δεν διαφημίζει **.
Ναι, είναι ελεύθερο και αυτός θαυμάσιος, αλλά ως πάντα εκεί κανένα τέτοιο πράγμα όπως ένα ελεύθερο μεσημεριανό γεύμα. Οι συντάκτες θα υποβάλουν μόνο την ουσία σας, δωρεάν, εάν είναι πραγματικά καλή για τη δημοσίευσή τους και τους αναγνώστες τους, όχι για σας. Δεν φροντίζουν για τους αριθμούς πωλήσεών σας. Φροντίζουν για τους αριθμούς πωλήσεών τους. Οι επιτυχείς άνθρωποι δημόσιων σχέσεων και οι συγγραφείς των δελτίων τύπου πάντα, πάντα αντέχουν αυτά τα σημεία στο μυαλό στην πραγματικότητα ότι γιατί είναι επιτυχείς.
** μια εξαίρεση σε αυτό είναι τι γνωστός (στο UK τουλάχιστον) όπως "advertorial." Σε περίπτωση που όχι να ξέρει ήδη αυτό διαφημίζει το αντίγραφο που γράφεται στο εκδοτικό ύφος, αλλά το διάστημα καταλαμβάνει είναι πραγματικά μια διαφήμιση πληρώνετε για. Το Advertorial είναι ένα ανεπιτυχές υβρίδιο που έχει τις ρίζες του πίσω στο πρώτο μισό του 20ού αιώνα όταν ήταν ακόμα εντάξει για να τρέξει τις αγγελίες Τύπου που εμοίασαν με τα άρθρα και μερικοί αναγνώστες ήταν ακόμα αρκετά naΓ?Ζ'Γ?β??Γ?β??Γ"Β―ve να είναι από τις. Εάν είστε υποχρεωμένοι για να το γράψετε, παρακαλώ ακριβώς προσπαθήστε να το καταστήσετε τόσο τίμιο όσο μπορείτε. Μη εύκολος.
Σε απευθείας σύνδεση άκρες
Σχεδόν όλη η θεωρία σχετικά με τις σε μη απευθείας σύνδεση δημόσιες σχέσεις είναι σχετική με το σε απευθείας σύνδεση αντίτιμο - ειδικά από την άποψη ποιου περιεχομένου είναι ενδιαφέρον ενδιαφέρον στους εκδότες και τι δεν είναι. Θ*ον-ληνε να δημοσιεύσει σχετική με τις οργανώσεις εμπίπτει συνήθως στη μια από δύο αρκετά προφανείς ομάδες το ένα, οι ιστοχώροι, οι πύλες κ.λπ... που είναι συνολικά ανεξάρτητοι και μεμονωμένα στον Ιστό, και δύο, εκείνοι που είναι σε ανοικτή γραμμή αλλάζουν τα εγώ των σε μη απευθείας σύνδεση δημοσιεύσεων.
Είτε στην ομάδα εάν θέλετε τις δημοσιεύσεις για να αντιμετωπίσετε τις απελευθερώσεις σας ή τις υποβολές σοβαρά, είναι πολύ σημαντικό ότι ακολουθείτε το σχήμα και τη δομή των άρθρων που εμφανίζονται στους σχετικούς ιστοχώρους. Οποιου δήποτε μην κάνετε το λάθος ένα γενικό δελτίο τύπου σε αυτές τις οργανώσεις, ακόμα κι αν το κάνετε με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο.
Ελέγξτε πρώτα πόσο μακροχρόνια η παράγραφος πειρακτηρίων είναι που εμφανίζεται στην εγχώρια ή τμημάτων σελίδα, και έλεγχος πώς σχεδιάζουν τα πλήρη άρθρα. Κατόπιν υποβάλτε το υλικό που οι τακτοποιήσεις τέλεια, και στο ύφος και στη λέξη μετρούν. Το ένα, εσείς θα τους σώζει το πρόβλημα της επανάληψης του κομματιού σας που το καθιστά ελκυστικό αρχικά, και δύο επειδή εγκαθιστά τόσο τέλεια εσείς θα τους αποθαρρύνουν από την αλλαγή τίποτα, το οποίο είναι επίσης ένα τεράστιο πλεονέκτημα για σας.
Το άλλο σημείο που θα έκανα για τη σε απευθείας σύνδεση εργασία Τύπου είναι δεν υποθέτει ότι ακριβώς επειδή υποβάλλετε μια απελευθέρωση στη σε μη απευθείας σύνδεση δημοσίευση (και ακόμα κι αν την τρέχουν) αυτό θα διαβιβαστεί αυτόματα στον ιστοχώρο της δημοσίευσης. . Τουλάχιστον όχι απαραιτήτως.
Και έχω διαπιστώσει ότι το ένα έξω ο σκληρός τρόπος, με θεωρεί. Μεταχειριστείτε τις σε μη απευθείας σύνδεση και σε απευθείας σύνδεση εκδόσεις ως εξ ολοκλήρου χωριστές οντότητες ανακαλύψτε ποιων οι μετακινούμενοι και οι δονητές είναι σε κάθε ένας, και συχνά θα δείτε ότι η σε απευθείας σύνδεση έκδοση οργανώνεται από μια εξ ολοκλήρου διαφορετική ομάδα ανθρώπων.
Καναδικός-γεννημένο Suzan ST Maur είναι διεθνείς επιχειρησιακοί συγγραφέας και ένας συντάκτης που βρίσκονται στο Ηνωμένο Βασίλειο. Εκτός από την εργασία γνωμοδότησής της για τους πελάτες στην Ευρώπη, τις ΗΠΑ, τον Καναδά και την Αυστραλία, συμβάλλει τα άρθρα σε περισσότερους από 150 επιχειρησιακούς ιστοχώρους και δημοσιεύσεις παγκοσμίως, και έχει γράψει ένδεκα δημοσιευμένα βιβλία. Πιό πρόσφατο eBooks της, "ο τρόπος MAMBA να γίνουν οι λέξεις σας να πωλήσουν" και "να αποκτηθεί δημοσιευμένου" και διαθέσιμος ως PDF μεταφορτώνει από BookShaker.com.
Για να προσυπογράψει σε ελεύθερο δισεβδομαδιαίο eZine ακρών επιχειρησιακού γραψίματός της, TIPZ από SUZE, χτυπά εδώ.
(γ) Suzan ST Maur 2003 - 2005
Αρθρο Πηγη: Messaggiamo.Com
Related:
» Home Made Power Plant» Singorama
» Criminal Check
» Home Made Energy
Webmaster παίρνει τον κώδικα HTML
Προσθεστε αυτο το αρθρο στον ιστοτοπο σας τωρα!
Webmaster υποβάλλει τα άρθρα σας
Εγγραφή που απαιτείται καμία! Συμπληρώστε τη μορφή και το άρθρο σας είναι στον κατάλογο Messaggiamo.Com
