Όταν η διαφήμιση φθείρει
Μια από τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν τους εμπόρους καθορίζει το αποτελεσματικότερο επίπεδο έκθεσης διαφήμισης για ένα εμπορικό σήμα, διατηρώντας έναν δεδομένο προϋπολογισμό. Εννοιολογικά, ο αρμόδιος για το σχεδιασμό μέσων θα μπορούσε να επιλέξει τη συνεχή διαφήμιση (ακόμη και εκθέσεις που διαδίδονται για μια χρονική περίοδο) ή να ακολουθήσει μια στρατηγική («» για μερικούς μήνες και «από» για άλλους). Η απόφαση είναι σημαντική επειδή ο λανθασμένος έχει επιπτώσεις αρκετά στην απάντηση πελατών. Όταν οι διαφημίσεις οργανώνονται σε έναν χαμηλής συχνότητας (πολύ λίγοι χρόνοι), διατρέχουν έναν κίνδυνο απαρατήρητο. Οι πρώτοι πελάτες φορά βλέπουν μια διαφήμιση, μια πλειοψηφία του χρόνου, το μήνυμα δεν επεξεργάζεται ακόμη και στα μυαλά τους. Αφ' ενός, όταν οργανώνεται μια διαφήμιση σε μια υψηλή συχνότητα, η διαφήμιση wearout μπορεί να εμφανιστεί. Επομένως, ο στόχος προσιτός βρίσκει ακριβώς τη σωστή συχνότητα για μια θετική απάντηση.
Υπερβολικά τα επαναλαμβανόμενα μηνύματα έχουν χαρακτηριστικά ένα αρνητικό αποτέλεσμα στις τοποθετήσεις πελατών όπως αφορούν ένα εμπορικό σήμα. Η διαφήμιση wearout εμφανίζεται όταν, σε κάποιο επίπεδο επανάληψης, η συναισθηματική απάντηση του πελάτη δεν είναι είτε πλέον θετική είτε παρουσιάζει σημαντική πτώση. Η διαφήμιση wearout είναι το αποτέλεσμα της υπερβολικής συχνότητας που αναγκάζει τους θεατές για να αντιληφθεί ότι υπάρχει τίποτα νεότερο που κερδίζεται από την επεξεργασία της διαφήμισης, με αυτόν τον τρόπο αποσύροντας την προσοχή. Αυτός υποθέτει όλη την πιθανή άποψη πελατών κάθε έκθεση, η οποία είναι μη ρεαλιστική. Όχι κάθε πελάτης θα δει κάθε περιστροφή. Γίαυτό γίνεται δύσκολο να βρεθεί το βέλτιστο επίπεδο έκθεσης. Οι αρμόδιοι για το σχεδιασμό MEDIA πρέπει να θυμηθούν ότι όχι κάθε περιστροφή βλέπει από όλους τους πελάτες.
Το Wearout μπορεί επίσης να είναι ένας κίνδυνος, προκαλώντας τις αρνητικές τοποθετήσεις πελατών. Επιθετικά να επικοινωνήσει με τους πελάτες σας όχι πάντα οδηγεί στις φτωχές ή επιδεινωμένος σχέσεις. Αλλά εκτός αν τα μέσα που προγραμματίζονται προσεκτικά και που εκτελούνται, αυτό μπορούν να καταστρέψουν την ευκαιρία να χτιστεί η μακροπρόθεσμη δικαιοσύνη πελατών. Έτσι, η ερώτηση είναι «πώς οι έμποροι λύνουν το γρίφο για το πόσο συχνά να εκθέσουν τις διαφημίσεις τους;» Κατ' αρχάς, πρέπει να αντιμετωπίσουμε το ζήτημα του wearout. Για να αποφύγουν wearout, οι έμποροι αναπτύσσουν συχνά και περιστρέφονται μια ομάδα των διαφημίσεων που υιοθετούν τις διαφορετικές εκτελέσεις αλλά μεταβιβάζουν το ίδιες βασικές μήνυμα και τις αξιώσεις. Αυτές οι εκτελέσεις μοιράζονται χαρακτηριστικά διάφορα κοινά χαρακτηριστικά γνωρίσματα, όπως το εμπορικό σήμα, το λογότυπο, η γραμμή ετικεττών και το γενικό σχεδιάγραμμα, ενώ άλλα χαρακτηριστικά γνωρίσματα όπως ο τίτλος, το αντίγραφο και τα γραφικά στοιχεία ποικίλλονται. Η λογική είναι ότι με την εισαγωγή των άφθονων παραλλαγών στις εκτελέσεις διαφήμισης, την αρχή του wearout θα καθυστερήσουν. Συγχρόνως, η συνεχής χρήση ορισμένων χαρακτηριστικών γνωρισμάτων της διαφήμισης στις εκτελέσεις καθιερώνει τη συνέπεια και χτίζει πιθανώς την αναγνώριση ή τη δικαιοσύνη εμπορικών σημάτων.
Για να καταλάβουν γιατί wearout εμφανίζεται, οι επιστήμονες μελέτησαν τον εγκέφαλο για να καταλάβουν τη γνωστικές σκέψη και τις απαντήσεις σε αυτές τις καταστάσεις. Βρήκαν ότι ο εγκέφαλος τείνει να αγνοήσει ένα αντικείμενο ή ένα θέμα που επαναλαμβάνονται πάρα πολλοί χρόνοι. Ουσιαστικά, η περισσότερη επικοινωνία λειτουργεί με να προκαλέσει τις μνήμες. Οι παλαιές εικόνες ή οι έννοιες συνδέονται με κάτι στη διαφήμιση, που αναγνωρίζει τα στοιχεία όπως γνωστές. Στη διαδικασία, κάτι νέο μπορεί να εισαχθεί και ο εγκέφαλος την συνδέει με τον παλαιό. Όταν κάτι νέο ή άγνωστο σε έναν πελάτη παρουσιάζεται στον εγκέφαλο για επεξεργαμένος αξιολογεί: α) εάν είναι νέο και β) εάν αντιστοιχεί στην προγενέστερες εμπειρία, τη γνώση και τις πεποιθήσεις. Η γνωστή μερίδα της διαφήμισης αντιμετωπίζεται πιό άνετα. Ο εγκέφαλος το αναγνωρίζει και ξοδεύει το λιγότερο χρόνο που αξιολογεί την ισχύ του. Έχει ερμηνεύσει όπως δίνεται. Με αυτό το στόχο, οι έμποροι πρέπει να αλλάξουν τις μερίδες των διαφημίσεων για να κρατήσουν τους πελάτες ενδιαφερόμενους.
Φυσικά, κατά εξέταση wearout, την πρέπει να θεωρήσουμε ότι κάθε κατάσταση, το προϊόν, η αγορά, και πολλά άλλα χαρακτηριστικά είναι πάντα μεταβλητοί παράγοντες που δεν μπορούν να προσαρμοστούν σε μια «φόρμα διαφήμισης.» Κάθε κατάσταση πρέπει να εξεταστεί διαφορετικά. Ραδιόφωνο, τηλεόραση και μέσο εκτύπωσης wearout σε διαφορετικά επίπεδα το μέσο εκτύπωσης τείνει στο wearout γρηγορότερα από τις μορφές διασκέδασης μέσων όπως η τηλεόραση. Παραδείγματος χάριν, όποιος εσείς μάλλον, να προσέξει έναν εμπορικό επανειλημμένως, ή να διαβάσει ένα άρθρο επανειλημμένως; Προφανώς η υποκίνηση που εμφανίζεται με τη διασκέδαση των αντιπροσώπων θα φέρει τους πελάτες πίσω ευκολότερα από ένα άρθρο εφημερίδων ή περιοδικών.
Ο καλύτερος τρόπος για τους εμπόρους να προστατεύσουν από το wearout είναι να περιστραφούν τις παραλλαγές στο θέμα με τις διαφορετικές εκτελέσεις της ίδιας στρατηγικής μηνυμάτων.
Όσον αφορά τις χαμηλές συχνότητες, η ερώτηση παραμένει, «τι δεν είναι αρκετός;» Αυτός εξαρτάται επίσης από την κατάσταση, αλλά ο προϋπολογισμός που επιτρέπει, πολλαπλάσιες εκθέσεις είναι αποτελεσματικότερος από το ένα ή μερικά. Τα προγράμματα MEDIA είναι βασισμένα στους προϋπολογισμούς και το demographics. Κατά πώληση των προϊόντων στους ηλικιωμένους, τη χαμηλής συχνότητας θα αρκέσει γενικά. Όσον αφορά στα teens, όσο υψηλότερη η συχνότητα ο καλύτερος. Ενδοεπιχειρησιακός χαρακτηριστικά απαιτεί την υψηλότερη συχνότητα, επίσης. Απλά τεθειμένος, όσο κοντύτερο το εύρος προσοχής του πελάτη, οι περισσότερες εκθέσεις απαραίτητες να σπάσουν κατευθείαν.
Δεν υπάρχει καμία πεπερασμένη απάντηση στο θέμα wearout. Οι σημαντικότερες μεταβλητές στην απόφαση της βέλτιστης συχνότητας είναι μια κατανόηση του πελάτη, των περιστρεφόμενων διαφορετικών διαφημίσεων, και της κράτησης της προσοχής του πελάτη. Υπάρχουν ανταμοιβές στην υπενθύμιση του καταναλωτή για τις ιδιότητες ενός εμπορικού σήματος. Η ενίσχυση και η ανανέωση των υπαρχουσών ιδιοτήτων, χωρίς να φθείρουν το μήνυμα, είναι ένας αρχικός στόχος.
Mark Levit είναι συνέταιρος διαχείρισης των συνεργατών & Levit που διαφημίζουν τη Νέα Υόρκη και καθηγητής του μάρκετινγκ στο πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης. Για περισσότερη επίσκεψη http://www.partnerslevit.com πληροφοριών ή την κλήση
212-696-1200.
Αρθρο Πηγη: Messaggiamo.Com
Related:
» Rocket Spanish!» The Woman Men Adore...
» 500 Lovemaking Tips & Secrets
» All Types Of Wedding Speeches
Webmaster παίρνει τον κώδικα HTML
Προσθεστε αυτο το αρθρο στον ιστοτοπο σας τωρα!
Webmaster υποβάλλει τα άρθρα σας
Εγγραφή που απαιτείται καμία! Συμπληρώστε τη μορφή και το άρθρο σας είναι στον κατάλογο Messaggiamo.Com
