Anatomie einer Fotorezeptor-Kampagne
Die Mitteilung wird festgestellt, indem man die Marke analysiert, die vermarktet wird, und tuend so mit freiem Anblick und Selbsterkenntnis. Zu viele Marketing-Hauptleiter beruhen auf ihrem eigenen Konzept der Identität der Marke und stören nie, zu entdecken, welche Attribute die Öffentlichkeit einem Produkt zugewiesen hat. Gerade weil Sie entschieden haben, dass Sie projektieren möchten, bedeutet ein bestimmtes Bild nicht, das das Bild ist, das, Sie projektieren. Extrem anspruchsvolle Werbekampagnen sind ausgefallen, weil nicht genügend Marktforschung und Kommunikation mit der verbrauchenden Öffentlichkeit erfolgt waren.
Z.B.:
Als AT&T-Radioapparat sich entschied, sein drahtloses Telefon, Pager und Internet-Technologie in etwas zu vereinigen benanntes mlife, nannte er die allgemeinen Beispiele von, was die Firma bedeutete. Steht für, leider versteht die Öffentlichkeit noch nicht und hat keine Idee, was das m (es ist Mitteilung).
United Airlines hat lang die Öffentlichkeit eingeladen, „die freundlichen Himmel von vereinigt zu fliegen.“ Die Öffentlichkeit hat beachtet, dass die Erfahrung auf der Fläche nicht schrecklich freundlich ist, und jetzt von den Ansprüchen aller Fluglinien misstrauisch ist.
Die Kriterien für wirkungsvolle Öffentlichkeitsarbeitmitteilungen sollten sein: (1) ist es zutreffend? (2) ist es ungewöhnlich? (3) ist es interessant?
Einerseits wenn eine Firma bereits im Markt existiert, muss eine neue Mitteilung identifizierent werden. Für Kleinfirmen sind die Einführung einer Kategorie des neuen Produktes oder Preisnachlass immer wirkungsvolle Mitteilungen.
Verkaufsförderungen, besonders sehr Öffentlichkeit oder die extrem ungewöhnliche, bilden gute Mitteilungen. Alle aus dem Üblichen heraus, das von der Firma im Namen des öffentlichen Dienstes oder der Gemeinschaftshilfe getan wird, ist eine gesetzmäßige Mitteilung.
Damit die Mitteilung geworden sogar rudimentär wirkungsvoll, es absolut muss zutreffend ist. Erinnern Sie sich, die Mitteilung wird verbreitet durch die gesetzmäßigen Nachrichtenmedien; eine falsche Mitteilung wird und herausgestellte und des Gewinns sofort Marke die Firma negativ entdeckt. Sie tut mehr Schaden als, keine Mitteilung habend überhaupt, und solche Situationen müssen um jeden Preis vermieden werden.
Einzigartige Mitteilungen werden zu den Pförtnern wahrnehmbarer und attraktiver sein, die feststellen, welche Geschichten erklärt werden und welche nicht sind. So eine ungewöhnliche Mitteilung--etwas, das eine Firma tut, dass niemand betrachtet hat, oder gewesen kreativ genug zu begreifen-beträchtlich erfolgreicher als eine seien Sie, die müde oder einfach alt scheint, weil es vorher gesehen worden ist.
Es geht ohne Sprechen, dass die Mitteilung interessant sein muss. Wenn es einzigartig ungewöhnlich ist, und ausrichtet, aber ohne irgendein Interesse zur Öffentlichkeit, die Mitteilung, die geliefert wird, höchstwahrscheinlich nie das Licht des Tages findet. Wenn sie tut, wird sie ohne Zweifel ignoriert, oder schlechter, lächerlich gemacht. Viele Firmen machen den Fehler vom Annehmen das, wenn eine Mitteilung ungewöhnlich und zu ihnen interessant scheint, es sind jene Sachen für die allgemeine verbrauchende Öffentlichkeit. Leute im Geschäft neigen, ihr Geschäft zu finden zu faszinieren; es ist die Sache, die sie die meisten ihrer Zeit ungefähr denkend verbringen, also sind sie ungefähr und betroffen mit ihrem Geschäft kenntnisreicher, als jeder beiläufige Beobachter oder Verbraucher sein würden. Das ist nur natürlich und korrekt. Aber es ist weites zu einfaches, die Fehlberechnung zu bilden, die eine Mitteilung, die zu einer Industrie Eingeweiht-für Beispiel faszinierend sein konnte, „unsere der einzige Papierbeutel ist, der mit 100-Prozent-Ahornholzfasern“ gebildet wird - ist auch vom Interesse zu einem beiläufigen Benutzer des Produktes. In fast jedem Fall ist diese Annahme nachgewiesenes unwahres.
So ist commununication mit der verbrauchenden Öffentlichkeit ein wesentlicher Bestandteil zu jedem erfolgreichen einbrennenden Risiko. Die Entdeckung von der Öffentlichkeit, was seine zutreffenden Gefühle über die Markenidentität sind, die erwogen wird, sowie allen möglichen Änderungen, die hinsichtlich einer vorhandenen Markenidentität besprochen werden, kann einem klugen Marketingspezialisten helfen, Fehlberechnung zu vermeiden, die teures und vielleicht tödlich zur Marke, zum Produkt oder zur Firma verhängnisvoll prüfen können.
Dieses ist nicht, jedoch anzudeuten, dass der Öffentlichkeit erlaubt werden muss, alle einbrennenden Entscheidungen vorzuschreiben. Was wichtiger ist, ist für jedermann, das beim Einbrennen zum Haben eine clear-eyed Ansicht ihrer Markenidentität mit einbezogen wird. Wal-Mart bleibt eine wild erfolgreiche Marke, indem es nicht versucht, Tiffanys zu sein. McDonald's, obgleich es jäh geglitten ist, da eine verlässliche Marke in den letzten Jahren, noch die Vernunft, hat Wolfgang-Kobold nicht anzustellen, um sein Hamburgerrezept überzudenken.
Wenn ein einbrennender Fachmann die Vorlage aus den Augen verliert, Auftrag-dass ist, sind die Marke Identität-und die Versuche, zum alle Sachen zu allen Leuten zu sein, die Resultate fast immer schrecklich. Das archetypische Beispiel der neuen Kokswerke als Warnung über so viele verschiedenen einbrennenden Störungen, dass es clichÃÆ'à † ’Âà ‚©d scheint, zum es zu erwähnen, aber betrachten: Die grundlegende Fehlberechnung, die gebildet wurde, war das Niveau der Loyalität, die der Durchschnitt Coca-Cola-Trinker hatte für, was war und Überreste, zweifellos die weithin bekannteste, gut-geliebte Markenidentität auf diesem Planeten. Zu sie zu denken war eine gute Idee dieses zu entfernen, das Produkt-in der Bevorzugung einer Formel geliebt ist die die Konkurrenz emulierte und wurde um Coca-Cola-Loyalisten zu entfremden gesprungen die festes mit der Marke in einigen Fällen hatte für Dekade-ist erstaunlich.
EINIGE BASIC-VERSPRECHUNGEN
Öffentlichkeitsarbeiten können effektiv funktionieren, nur wenn eine freie, realistische Markenidentität begriffen worden ist. Zweifellos kann Fotorezeptor, Fachleute ein Teil der Mannschaft sein, die diese Identität herstellt, aber es muss vor allem eine zutreffende Identität sein. Das bedeutet, dass es spezifische Attribute, spezifische philosophische Lehren und, am wichtigsten, einige grundlegende Versprechungen gebildet werden lassen muss zum Verbraucher, der nie wird, überhaupt gebrochen zu werden.
Diese Versprechungen, die in der einfachsten möglichen Sprache notiert werden und auf jeden Angestellten der Firma regelmässig verteilt werden sollten, sind ein Vertrag, der mit der Öffentlichkeit gebildet wird. Sie definieren die Markenidentität; sie stellen Gründe zur Verfügung, die Marke zu bevormunden; und sie bieten, höchstens grundlegendes Niveau, Unterscheidung von allen konkurrierenden Marken an. Sie sollen nie von jedem möglichem Angestellten leicht genommen werden, und unter keinen Umständen sind aus irgendeinem Grund gebrochen zu werden sie, überhaupt.
Wenn Ihr Geschäft ein Speicher ist, der Einzelteile verkauft, denen gekostete $1 pro stück, Sie $1.05 für alles nie aufladen müssen. Wenn Ihre Gaststätte auf Sauberkeit prides, müssen die Resträume absolut fleckenlos sein zu jeder Zeit jedermann geht innen. Wenn Ihre Versprechung ist, dass jeder Kunde innerhalb 30 Sekunden des Hereinkommens gedient wird, sollten Sie eine Stoppuhr auf Handgelenk jedes Angestellten haben und sicher sein, dass es genau funktioniert.
Die Versprechungen, die Ihr Geschäft bildet, sind der zentrale Kern dieses Geschäfts. Wenn Sie versprochen haben, die längsten Hotdogs in der Stadt zur Verfügung zu stellen und Sie sie zur Verfügung stellen, wird keine angemessene Person sich beschweren, dass Sie nicht die besten crÃÆ'à † ’Âà ‚ªpes suzettes wie haben, gut-es sei denn Sie das auch versprochen haben.
Es ist extrem wichtig, dass die Versprechungen Sie Fluss von Ihrer Markenidentität bilden. Verstehen Sie, was Sie zur Öffentlichkeit sind und was von Ihnen erwartet wird, und Sie können die fetten aber realistischen Versprechungen bilden. Versuchen Sie, jede Lösung zu jedem Problem zur Verfügung zu stellen, und Sie Gewinn beenden nichts oben zur Verfügung stellen, das die wenige wirkungsvolle Spitze ist.
Betrachten Sie, z.B. brennen Disney ein. Ist hier eine Firma, deren Name und Firmenzeichen in jedem Land auf dem Planeten erkannt werden, dessen Mitteilung überall von Beverly Hills nach Beirut empfangen und verstanden wird. Es wurde einmal, dass Mickey Mouse die anerkannteste Abbildung überall auf Erde war, mehr als der Präsident der Vereinigten Staaten, mehr als Tom Cruise, wirklich mehr als Weihnachtsmann geschätzt (wer in nur ungefähr Drittel der Länder der Welt berühmt ist).
Auf der Oberfläche konnte Disney scheinen, alle Sachen allen Leuten anzubieten. Außer seinen Filmen und Fernsehsendungen unter dem Disney-Namen, produziert sie auch Unterhaltung unter den Prüfstein- und Hollywood- Picturesfahnen. Disney hat eine Netz-Fernsehsendung in einem Netz, das es (ABC) und zur Verfügung stellt auch die Programmierung auf Kabelfernsehen über Disney Channel und ABC-Familie besitzt. Die Firma besitzt Freizeitparks in Kalifornien, in Florida, in Japan und in Frankreich. Es besitzt auch ESPN, Verleger, videoverteilungsfirmen, Immobilien und Einzelhandelsgeschäfte. Disney-Firmenzeichen erscheinen auf den Waren, die von Andenken Mickey Mouse-Ohren zu die Art und Weise reichen, die durch respektierte Entwerfer, Elektronik, Kalender, Möbel, Musikinstrumente, Tonaufnahmen und Timepieces verursacht wird. Disney produziert Broadway-Erscheinen. Es besitzt sogar eine Stadt in Florida.
Aber, egal wie weit es sein Netz wirft, verspricht Disney seinen Kunden die gleichen Sachen immer: Qualität, fanatischer Kundendienst und eine Widmung zur Familie. Es konnte einige R-rated Filme unter seinem Prüfstein-, Miramax- oder Hollywood- Picturesregenschirm, aber nie mit dem Disney-Namen produzieren. Es liefert furchtsame Erregungfahrten in seinen Freizeitparks, aber Sie sollten glauben, die Straßen in diesem Park sauber sind und die „Darsteller“, wem Arbeit dort findet, dass eine Weise, praktisch irgendein Problem zu lösen, das ein Gast während des Aufenthalts haben konnte. Gäste an der Disney-Welt werden nie erklärt, „wir können das nicht tun“; ihnen werden immer mindestens eine Ausweichlösung gegeben. Möglicherweise überträgt das ABC-Netz NYPD Blau, das umstrittene Sprache und teilweise Nacktheit anbietet, aber Disney Channel nicht überhaupt betrachtet solch eine Sache. Wenn Disney ein Erscheinen auf Broadway produziert, können Sie sicherlich stillstehen, das Kindern zugelassen werden und der Inhalt beleidigt nicht ihre Eltern.
Disney ist das ungeheure Konglomerat geworden, das es heute ist, indem es durchweg Versprechungen zu seinen Verbrauchern bildet und sie seit dem Anfang der Firma hält. Alles, das den Disney-Namen führt, hat ein spezielles Vertrauen, einen Vertrag mit dem Verbraucher und die Disney-Leben bis zu diesem Vertrag jede einzelne Zeit.
Es ist einfach, die scheinbar fanatische Beharrlichkeit Disney zu lächerlich machen hat auf dem Beziehen auf seine Angestellten als Darsteller, wenn man die Konsequenzen jedes Wortes betrachtet, das über jedes Programm seine Netzluft gesprochen wird, im Erlauben nicht seinen männlichen Angestellten, Bärte zu wachsen oder in seinem sanierten Bild, das in der modernen Gesellschaft unrealistisch scheint. Aber es würde dumm sein, die Oberfläche der Disney-Marke in Angriff zu nehmen und den beispiellosen Erfolg zu übersehen, den sie für einige Dekaden genossen hat. Die Firma fährt fort zu wachsen, aber nie während eines Momentes tut sie, seinen Vertrag, die Versprechungen zu nehmen, die er seinem Publikum für bewilligt bildet.
Gehen Sie zur Disney-Web site bei www.disney.com und Sie sehen die Widmung der Firma zu seiner Kernphilosophie bei der Arbeit mit jedem Klicken. Möchten Ferien an der Disney-Welt in Florida besprechen? Sie können Ihre Ferien, einschließlich Flugpreis, Automiete, Hotel und Freizeitparkkarten, durch Disney online anmelden. Wenn Sie persönliche Unterstützung benötigen, sind Telefonnummern immer vorhanden. Nachrichten über bevorstehende Filme von den Disney-Studios können, einschließlich Anhänger der kommenden Anziehungskräfte gefunden werden. Spiele sind für Kinder und Erwachsene vorhanden. Möchten irgendein Disney kaufen verkaufen? Disney speichern hat einen Katalog der angeschlossenen Datenträger. Es gibt immer die Wahl des Sprechens mit einem Disney-Repräsentanten mit jeder möglicher Frage oder Interesse, die Sie haben konnten. Und die Disney-Web site gibt acht, dass nicht Verbindungen zu ABC, zum Prüfstein oder zu Miramax zur Verfügung stellt, weil jene Firmen im Material behandeln, das, obgleich zusammengeschlossen mit der Muttergesellschaft, sich nicht an die Disney-Marke anpaßt. Sie sind unterschiedliche Marken und werden separat behandelt. Sie haben ihre eigenen Web site.
Während die Philosophie nicht direkt dem Verbraucher in den Wörtern dargestellt wird, ist sie nicht im wenig schwierigen zu erkennen oder zu verstehen. Disney versieht Sie mit hochwertigem, aufmerksamem Kundendienst und einer Widmung zur Familie. Sie ist dort auf der Web site, in den Freizeitparks und in der Unterhaltung, die von der Firma unter seinem eigenen Namen zur Verfügung gestellt wird. Unter keinen Umständen tut die Disney Company leugnen überhaupt auf jenen Versprechungen, und sie hält Unternehmen zu ihnen in jedem Aspekt seines eingebrannten Geschäfts.
Bei jenen Gelegenheiten, wenn es sogar den Vorschlag eines Bruches mit dem Vertrag gibt, arbeitet Disney schnell, um die Situation zu beheben. Als einige videokopien seines lebhaften Filmes die kleine Nixe gerüchteweise verbreitet wurden, um einen Sichtwitz der off- Farbe in drei Rahmen (1/8 einer Sekunde) zu haben, stellte die Firma sicher, die Gerüchte zerstreut wurden und die beleidigendrei Rahmen, obgleich sie wirklich nicht enthielten, was die Gerüchte sagten, dass sie taten, von den folgenden Kopien geschnitten wurden. Disney nimmt seinen Vertrag sehr ernst.
DAS EINBRENNEN IST WESENTLICH
Alles wirkt sich auf das Einbrennen stark aus--der Geruch des Badezimmers, die Zeichen im Fenster, das Produkt, das im Speicher, die Sacheleute verkauft wird, sagen. Eine der leistungsfähigsten Sachen, die Vorstellungen aller Leute auswirkt, ist, was sie lesen, sieht oder hört ungefähr in den Mitteln, weil sie mit ihr die Genehmigung des Kommunikationsmittels trägt.
Zu veranschaulichen: Wenn ein Garageband zahlt, sein eigenes CD zu produzieren und die Flieger zu jedem Rekordspeicher im Land sagend aussendet, dass das Album eine Durchbruchansammlung ist, trägt es nicht einen Bruch der Auswirkung, die der gleiche CD Gewinn haben, wenn jemand auf MTV das genaue die gleichen Wörter verwendet, weil jetzt die Marke des Garagebandes mit der Marke MTV erhöht worden ist.
Das alte Sprechen, „dort ist keine solche Sache, die schlechte Werbung“ absolut falsch ist, jedoch. Einen Markennamen erwähnen zu lassen in den Mitteln ist ein sehr starkes influencer, und es kann beide Weisen schneiden. Ein Kommunikationsmittel wenn, sagen Sie, dass etwas, das über Marke-gleichmäßige negativ ist, wenn die Informationen total ungenau-d gewesen werden, negative Rückwirkungen auf der Markenidentität verheerend sein können. Sie kann viel Schadenskontrolle, in Form von Reklameanzeige, Rückzügen von den Kommunikationsmitteln und starken Aussagen von der Marke selbst nehmen, um eine verlegte Anmerkung von einem glaubwürdigen Kommunikationsmittel zu annulieren. Manchmal kann der Schaden nicht kontrolliert oder annuliert sein.
Wenn Öffentlichkeitsarbeiten richtig erfolgt ist, wird ein Teil der Informationen zu den Mittelpförtnern verbreitet, die sich dann entscheiden, über die Informationen direkt oder indirekt zu berichten entweder. Reportage wird, Forschung wird angesammelt, Interviews werden durchgeführt getan. Schließlich wird das Informationseinzelteil Mittel berichten, und es ist an diesem Moment, dass die Öffentlichkeitsarbeitberufsdose es nicht mehr völlig steuern. Mittel Anschlüsse-bestimmt die wünschenswertesten, glaubwürdigsten eine funktionieren autonom und berichten für über die Informationen, die sie notwendig oder interessant und ganz sonst ausschließend halten. Setzen Sie der Begrenzungen, der Raumbeschränkungen fest, und Zeit Wirklichkeiten des Volkswirtschaftspiels so vorstehend eine Rolle im Entscheidungsprozeß wie der Newsworthiness der Informationen, die betrachtet werden.
Wenn eine Firma eine neue Marke startet, existiert die Versuchung, um zu versuchen, den Markt mit Informationen über diese Marke zu sättigen. Häufig wenn meine Firma über die Kreation einer neuen Marke oder des neuen Produktes befragt wird, ist der Antrag, „erhalten uns so viel Belichtung, wie Sie können.“ Die ist absolut die falsche zu dieser Zeit zu erbitten Sache, weil es nicht eine strategische Position ist.
Solch eine Firma sollte einen strategischen Plan fordern, der mit ihren short-, mittleren und langfristigen Zielen in Einklang ist. (Kurzfristig wird als 6 Monate, Halbzeit als 18 Monate und Zeitdauer als 6 Monate. definiert) Es ist sehr wichtig, jene Ziele zu definieren, bevor man Mittelbelichtung sucht, weil das Fehlen von einem Ziel das Fehlen von einem Plan ist, und das wischt jede mögliche Hoffnung des Einbrennens aus, bevor es überhaupt die Gelegenheit hat anzufangen.
Lewis Carroll Alices in den Abenteuern im Märchenland, gibt es einen erstaunlichen Moment, in dem Alice, versuchend, ihre Weise durch das Labyrinth zu finden, das Märchenland ist, die Cheshire-Katze um Richtung bittet. Die Katze bittet, ziemlich logisch, wo Alices Bestimmungsort sein konnte, und sie antwortet, dass sie sich nicht, wo sie oben beendet, aber Notwendigkeiten, zu wissen interessiert, welche Straße zum zu nehmen. Erklärt, dass Alice sich nicht interessiert, wo sie geht, antwortet die Katze, „dann macht sie nicht aus, welche Weise Sie gehen.“
Firmen, die Marken verursachen möchten, aber, nicht was dass ihre spezifischen Ziele für die folgenden 6, 18 oder 6 Monate, wissen, sind kann nicht vielleicht erwartet werden, ihre Markenidentität oder die korrekte Art der Medienabdeckung zu definieren, die sie am besten Großtat Möglichkeiten ihrer Marke benötigen.
Ein guter Prozentsatz der Amerikaner glauben, dass Elvis noch lebendig ist; es gibt kein Erklären, welche Leute denken konnten. Aber die Wirklichkeit ist, dass eine einbrennende Kampagne, getankt durch Öffentlichkeitsarbeitbemühungen, miserabel ausfällt, wenn sie nicht die spezifischen, gut definierten Ziele an der richtigen Stelle für verschiedene Punkte zukünftig hat, bevor sie anfängt.
Wie die einbrennenden Experten der Auslese stellen Sie ihre Ziele vorzeitig fest und leiten Sie diese Informationen an Öffentlichkeitsarbeitfachleute weiter? Es hilft, erstes in Ihrem Feld zu sein. Jene Firmen, die zum Markt vor jemand anderem kamen - Wal-Mart, Johnson & Johnson, Kleenex, Coca-Cola, Disney, Mcdonald-hatten einen Vorteil, bevor sie ihre erste Mittelplazierung erzeugten. Niemand war vor ihnen und sie wussten genau, was sie beabsichtigten, zu tun.
Halten Sie im Verstand, dem die meisten jenen Marken selbst sehr früh mit sehr wenig (in vielen Fällen, nah an keinem) den Werbeetat herstellten zum zu arbeiten mit. Sie erreichten, einen Eindruck im Verstand der Verbraucher ohne Ausgabenmillionen in den Zeitschriften und in den Zeitungen oder auf Radio oder Fernsehen zu erwecken (in jenen Fällen, als Radio und Fernsehen am Anfang der Marke existierten).
Sie taten ihn fast ausschließlich mit Öffentlichkeitsarbeiten. Diese Firmen hatten einen Plan, eine Vorgehensweise, lange zuvor sie einen Markennamen oder eine Markenidentität hatten. Sie projektierten die möglichen Verkäufe für ihre Produkte und Dienstleistungen und hatten realistische Ziele für die kommenden sechs Monate, das kommende Jahr, die kommenden drei Jahre. In vielen Fällen wurden jene Ziele weit überstiegen, passend im Großen Teil zu den leuchtenden Öffentlichkeitsarbeitkampagnen, die gestartet worden und durchgeführt worden waren, um die Marke herzustellen und zu stützen. Ohne jene Pläne Ziele und Projektionen, würde es keine Straße gegeben haben Diagramm-und, da die Cheshire-Katze sagen würde, würde es keinen Punkt geben, wenn man eine Straße über anderen wählte, da sie nicht ausmachen würde, wo Sie oben irgendwie beendeten.
Es ist dann extrem wichtig realistische Ziele einzustellen. Um die zu tun, muss der intelligente einbrennende Praktiker eine clear-eyed Ansicht seines oder eigenen Produktes und Firma haben. Nur mit der kann eine zutreffende Markenidentität verursacht werden, eine, der die Fantasie des gerichteten Verbrauchers gefangennimmt und die neue Marke unterscheidet von, was Konkurrenz z.Z. existiert oder zukünftig existieren wird. Halten Sie im Verstand, der sogar die, die zuerst herauf das Beschäftigen Konkurrenz beendet wurden. Kleenex kann die berühmteste Marke des vorhandenen heutigen Tages des Gewebes sein, aber sie ist weit von das einzige auf dem Markt.
Michael Levine ist der Gründer des vorstehenden Öffentlichkeitsarbeitunternehmen Levine Kommunikations-Büros, angesiedelt in Los Angeles. Er ist der Autor von Bandenkämpfer Fotorezeptor, 7 Leben-Lektionen Noahs von der Arche: Wie man eine Flut in Ihrem eigenen Leben überlebt.
GuerrillaPR.net ist ein Hilfsmittel für Leute, die in den Mitteln berühmt erhalten möchten, ohne zu sein. http://GuerrillaPR.net
Artikel Quelle: Messaggiamo.Com
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